德青源：一枚危險的蛋

胡文輝 · 發(fā)表于 2010-1-28 09:34:44

《創(chuàng)業(yè)家》雜志
見習記者趙楠楠

　　它是中國最早實踐全產(chǎn)業(yè)鏈控制模式的新農(nóng)業(yè)公司之一，在經(jīng)過多輪融資之后反而漸呈平庸之勢。這是模式的錯，還是戰(zhàn)略的錯？

　　這是一個激動人心的概念。九年前，導彈專家、德青源創(chuàng)始人鐘凱民用50萬元起家，在中國推出了第一個“工業(yè)化品牌雞蛋公司”。這個概念的核心直打傳統(tǒng)的“公司+農(nóng)戶”模式，也徹底改變了市場上主流的“養(yǎng)雞人”與“賣蛋人”相分離的運作模式，從養(yǎng)雞到產(chǎn)蛋的工業(yè)化再到最后的銷售，整個產(chǎn)業(yè)鏈完全由企業(yè)自己控制。

　　這也是一個深得資本青睞的模式。從2000年到2007年，德青源先后進行了七輪融資，總共融資5億元，相比互聯(lián)網(wǎng)新貴們也毫不遜色。“全產(chǎn)業(yè)鏈”當然意味著巨大的成本投入，因此，這個模式又被稱為重資產(chǎn)模式。

　　這也是一個一度很受市場垂青、運氣眷顧的品牌。2007年，根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，德青源在北京品牌雞蛋市場的份額達到71%，占有絕對統(tǒng)治地位。而且，更大的“好消息”是，在這段時間前后，中國蛋品市場先后爆發(fā)了“蘇丹紅”和“三聚氰胺”事件，德青源都因為自己堅持的全產(chǎn)業(yè)鏈模式而置身事外。與競爭對手之間品牌形象的此消彼長無疑對其具有明顯的加分意義。

　　但是，就是這么一個集“天時、地利、人和”多種優(yōu)勢于一身的創(chuàng)新型公司，在最近兩年中的表現(xiàn)卻讓人頗為失望：不僅全國性的生產(chǎn)、銷售布局緩慢，而且就連自己的大本營北京市場，也在諸多新品牌的沖擊下失去了往日的“霸主”風采，“德青源資金鏈緊張”的消息不時在業(yè)內(nèi)流傳。

　　究竟是什么因素導致一個新模式步履維艱？

　　贏了產(chǎn)品

　　母雞們也許會有點悶悶不樂，因為最近總是吃不飽。德青源從來都是個大方的公司，給它們提供了上億元的豪華雞籠（除了有點擠），雞舍燈光自動控制，可亮可暗。食物和水都會自動按時送來。吃不飽的是部分過了產(chǎn)蛋高峰期的母雞。主人可能覺得最近飼料成本太高，要控制，于是調(diào)動飼養(yǎng)員提高人工刺激，少喂飼料，在保證產(chǎn)蛋率的情況下，整體上控制飼料攝入。

　　高科技設(shè)備、高素質(zhì)員工、工業(yè)化流程管理，這些本來與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)公司不相干的概念，都是德青源全產(chǎn)業(yè)鏈模式的亮點。據(jù)說，中國有80多家可稱為規(guī)?；酿B(yǎng)雞企業(yè)，大部分都采用“公司+農(nóng)戶”模式?！八兄旅碾y點：一是無法控制質(zhì)量，二是產(chǎn)業(yè)鏈太短，無法控制其他環(huán)節(jié)的成本波動。”國內(nèi)一家著名VC的投資人告訴《創(chuàng)業(yè)家》雜志，2007年前后的時候，他們本來想要投德青源的，后來因為其他機構(gòu)出價更高，而不得不作罷。

　　“做重資產(chǎn)全鏈條是有優(yōu)勢的，因為不和上游供應(yīng)商分利，它的毛利率能夠達到25%~30%，比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)公司高很多，而且能享受到國家的很多政策補貼?！痹鴰椭＝ㄊマr(nóng)上市的達晨創(chuàng)投合伙人傅哲寬告訴《創(chuàng)業(yè)家》。

　　但德青源真正的殺手锏是給雞蛋標上“身份證”，并講了一個很好聽的故事，告訴客戶和資本，根據(jù)這個“ID”，消費者可以找到那只產(chǎn)蛋的母雞。這使它很快獲得了眾多資本的青睞。2005年前后，上海益倍、哲思農(nóng)業(yè)和世界銀行陸續(xù)投資。這一年，位于北京的生態(tài)園區(qū)二期工程開始，這包括雞舍15棟、育雛雞舍11棟、飼料車間、研發(fā)中心、液蛋及蛋粉加工車間、生物提純車間、蛋品包裝車間等。據(jù)德青源一位離職員工透露，這些雞舍所需的設(shè)備大部分是進口，總投入超過2個多億。兩臺先進的分洗機產(chǎn)自荷蘭，它們清洗雞蛋，然后按大小分成等級包裝。德青源還耗費6000萬元引進沼氣發(fā)電設(shè)備，來用于回收利用雞糞。據(jù)說這套設(shè)備要7年后才能回收完成本。

　　這位員工說，鐘凱民的理想就是做成真正的工業(yè)化。比如傳感器放到雞舍，外面機器監(jiān)控，濕度是多少，溫度多少，光照如何，綜合怎么調(diào)控，甚至哪只雞的精神狀態(tài)不好都要看出來。“德青源使用的設(shè)備都是世界上最先進的?！?br />
　　但這需要大量資金。鐘凱民自己也坦然承認：我80%的時間都是和資本打交道。2007年，他的“化緣”有了大成果：今日資本和全球環(huán)?；鸶魍度?.008億元，共買走31.6%的股份。這一年，德青源奢侈了一回，花3000萬元在北京的電視、地鐵和路牌上做廣告。同年，AC尼爾森調(diào)查顯示：德青源雞蛋在北京市場占有71%的市場份額。

　　“做全產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)鍵就是投錢、投錢、投錢??”聯(lián)想投資的一位高級投資經(jīng)理對《創(chuàng)業(yè)家》說。

　　輸了市場

　　一邊用工業(yè)化作旗幟，一邊用資本作后盾，德青源完全變成了一家以產(chǎn)品為導向的公司。在經(jīng)過了七輪融資之后，德青源開始把目光投向更為廣闊的南方市場。它選擇的戰(zhàn)略非常明確：復制北京生產(chǎn)基地的重資產(chǎn)模式，因為只有這樣，才能保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性。德青源先后在安徽（主打華東）和廣東（主打華南）選中兩個地方，但沒想到市場已在不經(jīng)意間變天。

　　短短兩年時間，品牌雞蛋開始形成規(guī)模，競爭也開始越來越激烈。從最初的沒有品牌概念到現(xiàn)在超市展示區(qū)百家爭鳴，百年栗園、咯咯噠、鳥王、惠宜、神丹、留民營，從柴雞蛋、綠色雞蛋到有機雞蛋各種品牌無所不包。

　　在北京大望路的一個沃爾瑪超市里，幾個品牌的競爭格局很明顯：德青源每個月9萬元上下銷售額，百年栗園4萬元左右，綠亞、綠明3萬元左右，其他幾個品牌分別在3萬元左右銷售額，當年北京市場71%份額的時代已不復存在。

　　德青源在北京的一位經(jīng)銷商說，2007年是德青源賣得最好的時候，每個月能賣到50~60萬元，最好的銷售額是80萬元?！暗?，從2008年開始，市場就開始不好做了，以前每100元返4元，現(xiàn)在只剩下1元?！边@位經(jīng)銷商說，“原因很簡單，現(xiàn)在它只顧著大超市，也不拿我們當回事了，越來越不好賺錢了?！?br />
　　“2009年春節(jié)過后到五一前，德青源促銷力度特別大，15枚雞蛋6塊錢就能賣掉。結(jié)果經(jīng)銷商也到超市拿貨再回來賣，因為超市賣的比廠家給的價錢還低?！爆F(xiàn)在，這位經(jīng)銷商每個月只賣30萬元左右德青源的雞蛋?！暗虑嘣从袝r候能積壓上15~20天（雞蛋保質(zhì)期30到45天左右），那促銷就是最好的手段?！?br />
　　另一個需要大量資金的地方就是位于安徽黃山的新基地，到目前只建起了3棟廠房。上述離職員工說，黃山一共需要建設(shè)30棟廠房，至今設(shè)備安裝仍未提上日程，何時能下第一枚雞蛋更是“遙遙無期”，這一切都是在等待“資金到位”。

　　回顧德青源這些年的發(fā)展，它更像是一枚被資本催熟的“蛋”。2002年5月，德青源利用上市公司羅牛山的1000萬投資和銀行貸款建了一個10萬只規(guī)模的現(xiàn)代化養(yǎng)雞場。2003年底，德青源第四次融資，養(yǎng)雞場規(guī)模擴大到20萬只。2004年第五次融資，這一次規(guī)模擴大到50萬只。而隨著世界銀行在2005年的大規(guī)模注資，德青源2006年生產(chǎn)雞蛋8965萬枚，銷售額5369萬。

　　盡管風險資本青睞全產(chǎn)業(yè)鏈模式，但在投資人看來，“能不能造錢還取決于團隊的執(zhí)行力”?！拔覀冏铌P(guān)心的是贏利能力。重資產(chǎn)的行業(yè)跟其他行業(yè)不一樣，你買的東西一磚一瓦都在那放著，所以你只要把錢投進去，它肯定會變成產(chǎn)出。”聯(lián)想投資邵振興說，“但是，我們要看它的贏利能力。能做到高速成長的確很棒，但是能維持嗎？這是緊接著的下一個問題?！?br />
　　德青源目前對外公布的生產(chǎn)規(guī)模是300萬只雞，2008年銷售收入3.2億元。但在德青源的延慶基地，一位負責生產(chǎn)管理的員工告訴記者，由于市場銷售的拉動不足，現(xiàn)在基地的19個雞舍還有5個是空的，全部算上只有90萬只雞，每天早上送走的雞蛋差不多也是這個數(shù)字。如果按每個雞蛋0.6元推算的話（按德青源對外公布銷售額與產(chǎn)蛋量比例計算），2008年德青源的實際銷售收入可能在2億左右?！肮具@兩年實際上是虧損的?！痹搯T工稱。

　　戰(zhàn)略問題？

　　“如果質(zhì)量控制好了，市場做不好，那就要考慮發(fā)展思路，是產(chǎn)品導向型，還是市場導向型？”漢能投資合伙人徐光宇這樣分析。

　　事實上，就連德青源的投資人、今日資本的創(chuàng)始人徐新也承認市場導向的重要性?！皩τ陬愃频虑嘣催@類行業(yè)先行者，必須搶先成為第一品牌，若等其他企業(yè)追上來后再爭奪市場占有率，只能落個平分秋色的結(jié)果，甚至被并購。只有在前期跑馬圈地階段，將市場占有率提升至超過第二名 2倍以上的位置，才相對安全?！?br />
　　但現(xiàn)在的問題是，德青源的市場布局一直都未完全走出北京、走出超市。目前德青源雞蛋區(qū)域銷售比例為北京70%，外地30%。而無論在北京還是外地，大中型超市都是它的主要銷售渠道。一位德青源內(nèi)部員工說，之所以堅持這種市場戰(zhàn)略，主要是鐘凱民覺得德青源全產(chǎn)業(yè)鏈模式下的雞蛋更高端，必須把主要渠道放在超市。

　　一位有著十年快消品銷售經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)人士稱，當你的產(chǎn)能很豐富的時候，你的市場規(guī)模如果局限在一個地方，或者用沒有把握的一些方式去擴大市場的話，那運轉(zhuǎn)勢必會出現(xiàn)問題。“比如，如果德青源現(xiàn)在上海和深圳市場做直營，把這個市場拓展掌握在自己手里的話，就不會出現(xiàn)目前銷售乏力的狀況?！?br />
　　在這位人士看來，雞蛋的全產(chǎn)業(yè)鏈模式有個特點，那就是上游的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)其實屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)領(lǐng)域，而下游的銷售環(huán)節(jié)更像快消品行業(yè)?！斑@就要求必須用快消品的營銷模式做起來，否則，再好的東西，沒有一個好的推廣，沒有好的營銷，也轉(zhuǎn)化不成現(xiàn)金流，企業(yè)也發(fā)展不了。”

　　“雞蛋本身很難差異化，僅從外表看不出好壞，就算吃到嘴里，都很難辨別。這就需要做出品牌差異化，一般消費品都這樣，需要打廣告，做品牌維護，盡管這樣會有市場費用。如果毛利低，就要看公司實力，誰能扛住，誰就笑到最后。”徐光宇說。

　　但最近半年，不管在電視還是路牌上，已很難再現(xiàn)德青源廣告。鐘凱民在一個公開活動中說，大家很少看到德青源廣告，的確我們很少做，都是靠大家口口相傳。

　　雖然在上海等地也能看到德青源的雞蛋，但那是借助當?shù)亟?jīng)銷商之手，而對于雞蛋這種特殊的快消品來說，又存在很大的管控風險?！拔易隹煜沸袠I(yè)很多年了，我知道，經(jīng)銷商是什么類型的啊，第一要有利潤，第二利潤是不能打折扣的，第三如果后期產(chǎn)品沒有利潤了，他的選擇只有一個，放棄。一個經(jīng)銷商放棄之后，很難找到第二個經(jīng)銷商去做。因為既然第一個放棄了，說明你就有問題。”上述業(yè)內(nèi)人士對《創(chuàng)業(yè)家》表示。

　　“德青源沒有強化自己的直營。很可惜。這是我們不理解的地方，非常不理解。為什么上海、深圳這些地方不自己做？費用其實是一樣的，找經(jīng)銷商做也是拿出35%的利潤去做市場，干嘛不自己做？而且現(xiàn)在，成熟的企業(yè)和超市的談判能力都是很強的，費用的節(jié)約上都是可控的。”

　　德青源并不是忽視了雞蛋的快消品屬性，在安徽和廣東的基地建設(shè)規(guī)劃就是最好的注腳，因為一旦這些基地投入運營，就會對所覆蓋的市場形成“保質(zhì)保量”的供應(yīng)。

　　但在業(yè)內(nèi)人士看來，這有點“興師動眾”了?！皣鴥?nèi)物流業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達，雞蛋在2000公里以內(nèi)都是沒有問題的，保質(zhì)期是30天，這是最低保質(zhì)期。一般在45天左右。所以現(xiàn)在距離已經(jīng)不是太重要了。最遠的像深圳，現(xiàn)在發(fā)貨，3天就到了。只要保存好，運輸過程中不會有問題?！?br />
　　“德青源可以考慮加大B2B的推廣模式，就是用雞蛋做原材料加工的，開發(fā)一些新的渠道，也許會對它的銷售有幫助?！边_晨創(chuàng)投的傅哲寬指出。北京的味多美西點連鎖已經(jīng)開始在自己的宣傳中強調(diào)來自德青源的原料供應(yīng)。

　　“控制全產(chǎn)業(yè)鏈的能力，我對德青源是不懷疑的。但我認為它還是最初戰(zhàn)略有些不成熟，當然不排除人家有很專業(yè)的團隊在做。它的局部戰(zhàn)爭打得非常漂亮，但戰(zhàn)役上是失敗的。品牌塑造、終端維護、質(zhì)量管理很成功，但戰(zhàn)術(shù)無論多成功，戰(zhàn)略失敗了，整個戰(zhàn)役就失敗了。沒有辦法，局部的勝利解決不了整體的困局?！鄙鲜鐾懈袊@道。