與時(shí)俱進(jìn)：營(yíng)銷3誤區(qū)及3諫言

flyfish01

誤區(qū)1：一味談?wù)希?
    市場(chǎng)營(yíng)銷，能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷資源的廣泛整合，當(dāng)然能夠化解營(yíng)銷成本，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。但過(guò)度的期望通過(guò)整合的念頭達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的做法，往往會(huì)陷入“整合易、切割難”的尷尬境地。先期的整合資源的初衷是為了節(jié)省營(yíng)銷成本，但如果在彼此分配原則上把握不好，常常會(huì)適得其反。
    例如年前服務(wù)的一家健康企業(yè)，起初甲方乙方只針對(duì)上海市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，效果很好。甲方出產(chǎn)品，我方出策略，配合默契。隨后，看到起勢(shì)不錯(cuò)，精于算計(jì)的溫州老板動(dòng)起了“整合”的心思，準(zhǔn)備把下一級(jí)渠道商甚至廣告策劃代理公司都整合到一起來(lái)做全國(guó)營(yíng)銷工作，這個(gè)動(dòng)作的初衷不言而喻，是為了節(jié)約成本及風(fēng)險(xiǎn)的，豈不知隨后而來(lái)的市場(chǎng)回報(bào)切割問(wèn)題成為難解的方程式。原因很簡(jiǎn)單，不同陣營(yíng)，不同體質(zhì)，不同職能價(jià)值，很難用同一標(biāo)尺衡量貢獻(xiàn)度，再加上在經(jīng)濟(jì)合作領(lǐng)域一直都以雙方商榷契約的形式來(lái)建立合作關(guān)系，沒(méi)有章程參考，使得這種整合的初衷背道而馳。
    因此，在此建議企業(yè)，整合很重要，但堅(jiān)守本源、各司其職乃正道！
    誤區(qū)2：一味談品質(zhì)！
    誰(shuí)都知道，好的產(chǎn)品賣得快，很少聽(tīng)到好的產(chǎn)品賣得慢的企業(yè)。這樣的企業(yè)，我們2007年接手了一家。在此不便透露品牌及行業(yè)。
    盡管這幾年關(guān)于高科技的喊聲一浪高過(guò)一浪，但真正將高科技應(yīng)用于民事領(lǐng)域的項(xiàng)目少之又少，很慶幸，我們2007年一連遇到了兩個(gè)這樣的企業(yè)并肩合作。后者還好，聚焦于熱需求的化妝品行業(yè)，概念新，試用效果及時(shí)，成功在抗衰老陣地?fù)碛幸幌?，而前者就相?duì)麻煩多了。企業(yè)老總系工業(yè)設(shè)計(jì)及產(chǎn)品研發(fā)科班出身，也是一個(gè)完美主義者，總想把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)演繹到極致，豈不知極致是需要成本的，況且消費(fèi)者在第一眼看到產(chǎn)品時(shí)是無(wú)法憑直觀經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)悟你的高品質(zhì)，甚至在使用過(guò)程中，很多“過(guò)度價(jià)值”也未必是其心理所需。所以，現(xiàn)階段，如果按照既有思維，一味高端，產(chǎn)品的命運(yùn)只有一個(gè)，那就是長(zhǎng)時(shí)間的束之高閣，有可能再度創(chuàng)造“先驅(qū)成先烈”的悲劇。因此我們給出的營(yíng)銷破局方法很簡(jiǎn)單，遠(yuǎn)大夢(mèng)想不放棄，適應(yīng)民生是關(guān)鍵，先精練產(chǎn)品線，推出幾個(gè)經(jīng)典款，先讓老百姓先“高科技”起來(lái)再說(shuō)。
    誤區(qū)3：一味個(gè)性化
    當(dāng)個(gè)性化、定制化營(yíng)銷興起的時(shí)候，很多人都覺(jué)得其人性化的一面，視其為發(fā)展趨勢(shì)。
豈不知任何事物都是物極必反。隨著消費(fèi)理念的成熟，消費(fèi)者的需求因?yàn)閭€(gè)性特質(zhì)而呈現(xiàn)多元化，面對(duì)更多個(gè)性化的市場(chǎng)需求，企業(yè)是不斷細(xì)分、一一占有？還是故意滯后，面上求量？很多時(shí)候，后者盡管中庸，確是實(shí)效之選。
    舉個(gè)例子，差不多10年前，海爾地瓜洗衣機(jī)的案例轟動(dòng)一時(shí)，海爾為特殊地區(qū)居民專門(mén)生產(chǎn)了可以洗地瓜的洗衣機(jī)傳為行業(yè)佳話。專門(mén)為寸土寸金的香港，設(shè)計(jì)了規(guī)格小很多的特型洗衣機(jī)，如果從公關(guān)行銷角度，海爾無(wú)疑是勝利了，畢竟通過(guò)幾個(gè)“典型動(dòng)作”使其國(guó)際化設(shè)計(jì)、國(guó)際化銷售的理念得以傳播，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此舉的價(jià)值僅此而已。因?yàn)闉槊恳粋€(gè)客戶量身定制肯定成本過(guò)高。
    這一點(diǎn)，我們2007年度運(yùn)作瘦兒有氧運(yùn)動(dòng)減肥鞋的時(shí)候，決策就非常明智，當(dāng)時(shí)沒(méi)有去選擇過(guò)于時(shí)尚的款型，過(guò)于個(gè)性的款型，只是選出了3款經(jīng)典款型。實(shí)踐印證了這個(gè)正確的選擇。因?yàn)樾颖旧頎砍缎a，要想全品相，鋪貨壓力就很大，一旦款型很多，就會(huì)進(jìn)一步造成終端鋪貨壓力。再說(shuō)，一旦個(gè)性化，會(huì)造成消費(fèi)選擇的遲疑，會(huì)進(jìn)一步加大營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

liamou

營(yíng)銷，我也不會(huì)！