營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)

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我們將事件營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)歸結(jié)為三類(lèi)，即公益、聚焦和危機(jī)。這三類(lèi)事件都是消費(fèi)者關(guān)心的，因而具備較高的新聞價(jià)值、傳播價(jià)值和社會(huì)影響力。
　　1．支持公益活動(dòng)
　　公益切入點(diǎn)是指企業(yè)通過(guò)對(duì)公益活動(dòng)的支持引起人們的廣泛注意，樹(shù)立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)公益事件越來(lái)越關(guān)注，因此對(duì)公益活動(dòng)的支持也越來(lái)越體現(xiàn)出巨大的廣告價(jià)值。
　　典型案例：2003年“非典”肆虐的時(shí)候，不少企業(yè)各施所長(zhǎng)，通過(guò)捐助、廣告、活動(dòng)等形式展示了自身的社會(huì)責(zé)任感，有效地達(dá)到了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度的目的。通信企業(yè)也抓住了這次機(jī)會(huì)，通過(guò)捐助、免費(fèi)提供通信服務(wù)等方式，樹(shù)立了良好的公眾形象。如中國(guó)移動(dòng)向衛(wèi)生部捐贈(zèng)300萬(wàn)元設(shè)立“非典”醫(yī)療研究獎(jiǎng)金，用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)國(guó)內(nèi)首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效藥的團(tuán)體和個(gè)人。此外，中國(guó)移動(dòng)還利用其短信平臺(tái)向1.4億客戶免費(fèi)在第一時(shí)間發(fā)送衛(wèi)生部提供的權(quán)威“非典”資訊。
　　2．“搭車(chē)”聚焦事件
　　這里的聚焦事件是指消費(fèi)者廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件。企業(yè)可以及時(shí)抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷(xiāo)售目的展開(kāi)新聞“搭車(chē)”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強(qiáng)的新聞媒體，開(kāi)發(fā)了包括新聞報(bào)道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手段。
　　在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)很重要的切入點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運(yùn)動(dòng)員舉辦公益活動(dòng)、利用比賽結(jié)果的未知性舉辦競(jìng)猜活動(dòng)等各種手段制造新聞事件。
　　由于公眾對(duì)體育競(jìng)賽和運(yùn)動(dòng)員感興趣，他們通常會(huì)關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌。同時(shí)，公眾對(duì)于自己支持的體育隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭(zhēng)取到這部分公眾的支持。
　　典型案例：現(xiàn)在每逢重大的體育賽事，我們都可以看到通信企業(yè)參與其中。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)電信舉辦了“2004雅典幸運(yùn)行”活動(dòng)和“奧運(yùn)奮勇?tīng)?zhēng)先系列活動(dòng)”；中國(guó)移動(dòng)除了攜手多家SP推出“烽火雅典”奧運(yùn)主題專(zhuān)項(xiàng)信息服務(wù)外，還為其 “全球通”品牌冠以“我能”的新理念；中國(guó)聯(lián)通則在央視定制了一個(gè)名為“聯(lián)通雅典”的奧運(yùn)節(jié)目，每天及時(shí)為觀眾傳遞奧運(yùn)會(huì)比賽花絮等動(dòng)態(tài)信息；奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，中國(guó)郵政聘請(qǐng)劉翔擔(dān)任其EMS業(yè)務(wù)的形象代言人，突出其快速的優(yōu)點(diǎn)。
　　3．危機(jī)公關(guān)
　　企業(yè)處于變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，時(shí)刻面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。如果能夠進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)，那么這些危機(jī)事件非但不會(huì)危害企業(yè)，反而會(huì)帶來(lái)意想不到的廣告效果。
　　一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)面臨的危機(jī)主要來(lái)自兩個(gè)方面：社會(huì)危機(jī)和企業(yè)自身的危機(jī)。社會(huì)危機(jī)指危害社會(huì)安全和人類(lèi)生存的重大突發(fā)性事件，如自然災(zāi)害、疾病等。企業(yè)自身的危機(jī)是因管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來(lái)的生存危機(jī)。據(jù)此，我們將企業(yè)的危機(jī)公關(guān)分為兩種：社會(huì)危機(jī)公關(guān)和自身危機(jī)公關(guān)。
　　當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大危機(jī)時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)公益的支持來(lái)樹(shù)立良好的社會(huì)形象，這一點(diǎn)前面已討論過(guò)。另一方面，社會(huì)危機(jī)會(huì)給某些特定的企業(yè)帶來(lái)特定的廣告宣傳機(jī)會(huì)。生產(chǎn)家庭衛(wèi)生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛(wèi)生習(xí)慣的重要性，逐漸改變了人們不愛(ài)使用洗手液的消費(fèi)觀念，一舉打開(kāi)了洗手液市場(chǎng)。在通信企業(yè)也不乏這樣的案例。在數(shù)次自然災(zāi)害中，手機(jī)成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國(guó)移動(dòng)利用這樣的事件，打出了“打通一個(gè)電話，能挽回的最高價(jià)值是人的生命”的廣告語(yǔ)，其高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)更是深入人心。
　　管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來(lái)生存危機(jī)。針對(duì)危機(jī)，企業(yè)必須及時(shí)采取一系列自救行動(dòng)，以消除影響，恢復(fù)形象。企業(yè)在面對(duì)這類(lèi)危機(jī)時(shí)，應(yīng)采取誠(chéng)實(shí)的態(tài)度面對(duì)媒體和公眾，讓公眾知道真實(shí)的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)，借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)形象。通過(guò)危機(jī)公關(guān)達(dá)到廣告效果的案例并不鮮見(jiàn)，但是行業(yè)特征決定了通信企業(yè)很少會(huì)面臨品牌或信譽(yù)方面的危機(jī)。盡管如此，通信企業(yè)仍應(yīng)該強(qiáng)化危機(jī)防范意識(shí)，確保危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間占據(jù)主動(dòng)地位，將有害的“危”轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)的“機(jī)”。

惠民

“飛翔的魚(yú)”辛苦！
第二次占據(jù)沙發(fā)

yyxx

君子學(xué)以聚之，問(wèn)以辯之，寬以居之，仁以行之