區(qū)域市場快速突圍八步驟

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電梯直達(dá)

樓主

發(fā)表于 2010-3-9 08:12:06 | 只看該作者回帖獎(jiǎng)勵(lì)

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一、背景分析  　
　
正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，做任何事情都必須了解自身所處的環(huán)境態(tài)勢和自身位置，只有做到心中有數(shù)，才能處事不驚。要想實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的快速突圍，至少必須從以下三方面進(jìn)行環(huán)境分析：  　　
1、消費(fèi)者　　
消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終使用者，也是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的關(guān)鍵。那么要分析消費(fèi)者什么呢？　　
第一，消費(fèi)者是什么樣的人？年齡、性別、生理特征等。也就是說，你能給你的消費(fèi)者畫出清晰的肖像。　
第二，消費(fèi)者的需求是什么？也就是說消費(fèi)者為什么要用這種產(chǎn)品，他們使用這種產(chǎn)品來做什么或達(dá)到什么目的。　第三，消費(fèi)者的價(jià)值觀念如何？也就是說消費(fèi)者為了達(dá)到他的目的，他愿意付出的代價(jià)。包括價(jià)格、質(zhì)量、包裝、品牌等因素?！　?
第四，消費(fèi)者的生活和工作狀態(tài)如何？即他們平時(shí)的生活環(huán)境和工作環(huán)境，他們的交際方式，每天的時(shí)間安排等當(dāng)然每個(gè)產(chǎn)品都有很多懷有不同目的消費(fèi)者，比如純凈水，常規(guī)的消費(fèi)方式是解渴，但也有消費(fèi)者在不方面的時(shí)候用來洗手。抓最主要的消費(fèi)者分析，也就是數(shù)量最多的那類消費(fèi)者的特征來分析?！　　　?
2、競爭品　　　　
競爭品主要從以下方面進(jìn)行分析：　　
第一、競爭品的產(chǎn)品本身怎么樣？即產(chǎn)品本身的價(jià)格、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、品牌影響力等　　
第二、競爭品的市場競爭策略？產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、通路策略及銷售促進(jìn)策略　　
第三、消費(fèi)者及客戶對競爭品的反應(yīng)與期待　　
第四、競爭品的市場操作團(tuán)隊(duì)怎么樣？精神面貌、專業(yè)技能及部門間的協(xié)作關(guān)系。　　第四點(diǎn)是執(zhí)行力的問題，也是關(guān)鍵所在。錯(cuò)誤的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)得到有力執(zhí)行將產(chǎn)生更大的錯(cuò)誤，經(jīng)典絕妙的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)得不到有力的貫徹也無濟(jì)于事，在高度競爭的社會(huì)中，人的作用是至關(guān)重要的?！　　　?
3、自身產(chǎn)品力　　
第一、自身產(chǎn)品物理或化學(xué)特征，質(zhì)量、規(guī)格、包裝等　　
第二、消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)和期待　　
第三、通路客戶對產(chǎn)品的評價(jià)和期待　　
第四、目前的市場競爭策略效果如何　　　　
總結(jié)一個(gè)SOWT分析（優(yōu)勢、機(jī)會(huì)、劣勢和機(jī)會(huì)）可以幫助你來認(rèn)識(shí)上述的分析?！　?nbsp; 　　
二、目標(biāo)設(shè)定　　  　　
通過上述細(xì)致的分析，你已經(jīng)對于市場成竹在胸了?？梢栽O(shè)定你的目標(biāo)了，切記路是一步一步走出來的。　　
第一、銷售目標(biāo)，這其中包含了銷售過程中的目標(biāo)如產(chǎn)品的鋪貨率、上架率、產(chǎn)品陳列達(dá)標(biāo)率以及促銷活動(dòng)執(zhí)行的費(fèi)效率，當(dāng)然最終的目標(biāo)是產(chǎn)品的實(shí)際消化（而不是產(chǎn)品滯留在經(jīng)銷商或分銷商及零售終端的倉庫里）。銷售目標(biāo)通常指定年度銷售目標(biāo)，年度目標(biāo)需要根據(jù)市場情況再分解為季度目標(biāo)和月度目標(biāo)?！　　　?
第二、品牌目標(biāo) 主要包括產(chǎn)品或品牌的知名度和美譽(yù)度，知名度解決的產(chǎn)品在市場上聲音大小的問題，而美譽(yù)度則是解決消費(fèi)者對產(chǎn)品的支持和偏好的時(shí)間長短問題。知名度的建立較為容易，可以通過選擇強(qiáng)勢的媒體或巧妙的營銷謀劃做到，但是美譽(yù)度則是必須通過長期的艱苦市場服務(wù)來建立和鞏固的。知名度考驗(yàn)的是廠家的膽識(shí)和魄力，而美譽(yù)度則是考驗(yàn)廠家的毅力和決心?！　?nbsp; 　　
三、關(guān)鍵問題分析　　  　　
產(chǎn)品突然在市場上停滯不前，都是因?yàn)橹苓叺沫h(huán)境在時(shí)時(shí)刻刻的變化。當(dāng)我們未察覺到這些變化或沒有及時(shí)響應(yīng)這些變化時(shí)，代價(jià)往往就在產(chǎn)品身上體現(xiàn)出來了。因此，要分析影響產(chǎn)品出現(xiàn)目前窘境的原因：方法之一如下：　　　　第一階段，拿出一張白紙，從消費(fèi)者、競爭品和產(chǎn)品力三個(gè)方向上把所有可能影響到產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)的因素列舉出來，該階段只要考慮一張問題，就是盡可能全的把影響因素列舉出來，可以采用“頭腦風(fēng)暴法”；　　　　
  第二階段，把列舉出來的影響因素按照重要和緊急兩個(gè)維度分別列在四個(gè)象限里。這四個(gè)象限是“重要而緊急”、“重要不緊急”、“緊急而不重要”和“既不緊急也不重要”，每個(gè)象限一定要根據(jù)重要程度和緊急程度排序；　　　第三階段，按照“緊急而重要”、“緊急而不重要”、“重要而不緊急”、“既不重要也不緊急”的順序分析各象限內(nèi)影響因素對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的敏感程度（影響程度）。當(dāng)然這個(gè)要借助你專業(yè)的市場調(diào)研方法（后續(xù)將專門撰寫關(guān)于市場調(diào)研的一些通常辦法，望繼續(xù)關(guān)注）和你的經(jīng)驗(yàn)。如果通過解決“緊急而重要”的因素得以完成目標(biāo)，那么其它因素可以暫且緩一段時(shí)間。在這段時(shí)間內(nèi)你要做的就是想法設(shè)法完成“緊急而重要”因素帶給你的考驗(yàn)。如果該象限內(nèi)所有問題都解決后仍不能完成目標(biāo)，則繼續(xù)往下個(gè)象限分析。但當(dāng)前兩個(gè)象限的問題都解決了，仍然不能完成目標(biāo)，那說明你的目標(biāo)設(shè)定過高，該市場問題不太可能在短時(shí)間內(nèi)解決的，快速市場突圍不太可能實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也說明你的營銷系統(tǒng)存在較多的問題，營銷系統(tǒng)的問題基本上是屬于“重要而不緊急的”。至于“既不重要也不緊急”的因素基本你可以不管，或者說你解決該類問題只能浪費(fèi)你的時(shí)間和精力?！?
　
四、品牌策略　　
　　品牌策略就是重要而不緊急的問題，一戰(zhàn)一役的得失并不能說明任何戰(zhàn)略上的問題。品牌策略所要確定的是你究竟是想要服務(wù)取勝，還是想以價(jià)格取勝，或者以質(zhì)量取勝，再或者是兼而有之。品牌策略決定你前進(jìn)方向的方式方法。舉個(gè)例子，你要從廣州出發(fā)到北京參加奧運(yùn)會(huì)，你首先要確定的北京是在廣州的正北方方向，這就是你的戰(zhàn)略方向，這也是你品牌策略的基礎(chǔ)。在這個(gè)過程中，品牌策略就是你選擇鐵路、公路、航空、水路的的思考。　　　　
五、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、通路策略及銷售促進(jìn)策略　　  　　
目標(biāo)確定了，大方向確定了，然后就是要根據(jù)目標(biāo)和品牌策略來實(shí)施具體的操作策略。還是用你要從廣州出發(fā)去北京參加奧運(yùn)會(huì)為例，假定你選擇公路出發(fā)，那么產(chǎn)品策略要比你要選擇的行駛車輛，是坐大巴還是自己開車，是用什么型號(hào)的車過去？在產(chǎn)品策略中，你要充分考慮各個(gè)產(chǎn)品的使命和盈利能力。價(jià)格策略怎么來說呢？價(jià)格策略就是你決定你的速度的思考，高毛利固然很好，但是市場能不能接受是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。好比車速越快當(dāng)然越好，但是安全問題是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)一樣。通路策略就是你選擇走高速還是國道或者鄉(xiāng)村小道的思考。銷售促進(jìn)策略就是你選擇潤滑油的問題了，這個(gè)相信你們可以類推而得知。有人看了會(huì)說，其中很多的因素我不能改變只能接受，怎么分析？做市場也一樣，通路客戶對毛利的要求和競爭品的市場行為都是你很難控制的，你只能先接受再想辦法改進(jìn)。切記，做任何一件事都有千萬理由可以做或是不做，起決定作用的是你的價(jià)值觀和心態(tài)?！　×硗庖⒁獾氖?，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、通路策略及銷售促進(jìn)策略是相互關(guān)聯(lián)的，任務(wù)一個(gè)因素的改變都可能導(dǎo)致其它三方面策略的改變。　　  　　
六、核心傳播思想及整合營銷架構(gòu)　
   核心傳播思想就是要求你精煉出一個(gè)消費(fèi)者難以忘懷的賣點(diǎn)，比如王老吉的賣點(diǎn)就是降火，當(dāng)然王老吉還可以解渴等。那么你產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？不要說你產(chǎn)品幾十個(gè)賣點(diǎn)，即使有這么多賣點(diǎn)也請你只精煉其中的一個(gè)。信息爆炸式的傳播使得消費(fèi)者沒有很多的時(shí)間和精力來聽你啰嗦。更可怕的是你縱有90%以上的賣點(diǎn)超越消費(fèi)者期待，只要其中一條沒滿足消費(fèi)者者期待，那么消費(fèi)者也認(rèn)定你也一個(gè)騙子從而影響了其它賣點(diǎn)的公信力。所以還是想請你精煉其中的一個(gè)賣點(diǎn)傳播給消費(fèi)者，其它的當(dāng)作驚喜留給消費(fèi)者吧，讓消費(fèi)者享受發(fā)現(xiàn)的魅力，讓他們不知疲倦的來研究和發(fā)現(xiàn)你帶給他們的驚喜?！　　　?
整合營銷架構(gòu)就是線上線下市場活動(dòng)的組合，包括產(chǎn)品的包裝、媒體的宣傳，貨架堆頭陳列，人員助銷，事件營銷，慈善事業(yè)的贊助等。根據(jù)你的優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)來搭建這個(gè)結(jié)構(gòu)吧。　　　　
七、費(fèi)用預(yù)算、資源分配　　  　　
天下沒有免費(fèi)的午餐，任何市場操作都要付出代價(jià)。另外任何企業(yè)的資源都是有限的，面對消費(fèi)者無限的需求都是滄海一粟。好比大企業(yè)是輪船，你的企業(yè)是小漁船，但面對大海都是滄海一粟一樣，只要你不是硬碰，你還是有廣闊的生存空間的?！　　　?
記住“避實(shí)就虛”策略和“田忌賽馬”故事，好好來規(guī)劃和分配你的費(fèi)用和資源。　　  　　
八、執(zhí)行時(shí)間表　　  　　

紙上談兵不能避免趙國覆滅。要想實(shí)現(xiàn)市場的快速突圍，執(zhí)行力非常關(guān)鍵。它是策略湊效的前提。把目標(biāo)分解到每個(gè)市場人員，把目標(biāo)分解到每季度每月每周每日，制定嚴(yán)格的執(zhí)行時(shí)間表。如果出現(xiàn)執(zhí)行不到位的地方，分析原因立即予以糾正且不能影響到下個(gè)階段目標(biāo)。