平行世界，網(wǎng)絡(luò)渠道與現(xiàn)實(shí)渠道如何平衡？

曹錦萍

21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它帶給我們的無疑是驚喜和便捷，水、電、煤氣都可以網(wǎng)上繳費(fèi)了，大額銀行轉(zhuǎn)賬也只需動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就能完成，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，費(fèi)者可以擁有更多的選擇；通過網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者可以更方便的購(gòu)物、可以享受更多的折扣以及更便宜的價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活，而電子商務(wù)已經(jīng)走進(jìn)了我們的生活。

    如今傳統(tǒng)銷售渠道正處于競(jìng)爭(zhēng)越來越大、利潤(rùn)越來越少、渠道費(fèi)用越來越高的水深火熱之中，網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，電子商務(wù)興起，無疑是對(duì)傳統(tǒng)渠道惡劣生存業(yè)態(tài)的火上澆油，讓傳統(tǒng)渠道商們措手不及、無從應(yīng)對(duì)，更讓那些在傳統(tǒng)渠道某些行業(yè)中坐上頭把交椅的龍頭老大們感到坐立不安。

    不少人認(rèn)為，電子商務(wù)會(huì)顛覆傳統(tǒng)渠道銷售模式，最終將取而代之。更有人認(rèn)為，電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道是魚和熊掌，兩者之間只能二選其一不可并存。而現(xiàn)實(shí)也在不斷地提醒我們，電子商務(wù)已經(jīng)形成對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，兩者之間的對(duì)峙已經(jīng)快到水火不容的地步，矛盾一觸即發(fā)。

    “世界是平的，互聯(lián)網(wǎng)也是平的，現(xiàn)實(shí)與虛擬是兩個(gè)平行的世界，平行的世界一旦產(chǎn)生交錯(cuò)，危機(jī)與矛盾必將產(chǎn)生”。

    互聯(lián)網(wǎng)的方便與快捷給傳統(tǒng)品牌企業(yè)注入了一股“強(qiáng)心劑”，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以直面終端，直接跨過傳統(tǒng)的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，甚至可以直接壓縮渠道運(yùn)營(yíng)成本，間接提高產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)以及促銷的空間。

    傳統(tǒng)品牌企業(yè)看到了曙光、看到了希望，終于不用再受渠道擴(kuò)張的限制，終于不用再受大渠道商的壓迫，終于不用再被巨額的渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用壓得喘不過氣來。于是，各品牌公司紛紛啟動(dòng)電子商務(wù)。但由于缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，以及急功近利的思想作祟，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的問題與矛盾隨之激化。

    矛盾一：電子商務(wù)動(dòng)了渠道商的蛋糕

    傳統(tǒng)企業(yè)啟動(dòng)電子商務(wù)，直面終端將渠道扁平化，但受益者不是渠道商，而是企業(yè)本身，這無疑損害了渠道商的利益，降低了傳統(tǒng)零售商的積極性。傳統(tǒng)零售終端不再是銷售場(chǎng)所，而變成了企業(yè)網(wǎng)上商城的體驗(yàn)店。消費(fèi)者來店里只是為了看產(chǎn)品，而購(gòu)買卻最終在網(wǎng)上完成。

    “天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”，無利而往的事情恐怕少有人做。例如：在某家電直銷網(wǎng)上一款某品牌彩電47L05RF，市場(chǎng)價(jià)格約為7000元左右，即便是促銷的價(jià)格也在6000元左右，而該家電直銷網(wǎng)目前的價(jià)格為5599元，此價(jià)格甚至比經(jīng)銷商正常情況下的進(jìn)貨價(jià)格還要低，同時(shí)還附帶了“貨到付款”、“免運(yùn)費(fèi)”、“贈(zèng)送HDMI線”等措施。這些措施，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買大家電的消費(fèi)者來說，具有非常強(qiáng)大的誘惑力，但這無疑讓經(jīng)營(yíng)該品牌的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商們感到心寒，乃至是無計(jì)可施。

    矛盾二：電子商務(wù)讓渠道商沒錢可賺

    利潤(rùn)是傳統(tǒng)渠道商賴以生存的根本，所有的人都不希望價(jià)格透明化。這是為了保護(hù)自己的利益，同時(shí)也是二三級(jí)市場(chǎng)渠道商得以生存的法寶。這也是新品上市時(shí)，渠道商大推特推的原因，因?yàn)橘u新產(chǎn)品能賺得更多。而電子商務(wù)無疑給商品打上了市場(chǎng)零售價(jià)，所有的利潤(rùn)都在這“一畝三分地”里，渠道商加價(jià)銷售的策略落空。得實(shí)惠的是消費(fèi)者和企業(yè)，受傷害的是渠道商和終端。例如，國(guó)內(nèi)某著名的B2C網(wǎng)站，就充當(dāng)了消費(fèi)者詢價(jià)的平臺(tái)，消費(fèi)者只需登陸網(wǎng)站查詢，多數(shù)品牌的價(jià)格就一目了然。有的價(jià)格甚至接近或低于供價(jià)。這嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商們的正常經(jīng)營(yíng)，讓他們無錢可賺。

    矛盾三：電子商務(wù)沒有市場(chǎng)保護(hù)

    竄貨問題一直就是困擾傳統(tǒng)渠道的難題，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將全國(guó)渠道化零為整，市場(chǎng)更加難以監(jiān)控，傳統(tǒng)企業(yè)通過電子商務(wù)把自己變成了最大的渠道商與銷售終端，同時(shí)也把自己變成了最大的竄貨商，直接參與渠道的競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)與渠道商之間承諾的市場(chǎng)保護(hù)與竄貨處罰機(jī)制成為一紙空文。這無異于玩火自焚，自己打自己的嘴巴，無異于把企業(yè)放到一個(gè)與天下渠道商對(duì)立的局面。除非企業(yè)不做傳統(tǒng)渠道，否則沒人會(huì)陪你“玩”。同樣是在這個(gè)家電直銷網(wǎng)和B2C網(wǎng)站，只要你愿意付款，物流公司可以把商品發(fā)到全國(guó)任何一個(gè)角落。

    以上三大矛盾是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的主要矛盾。既然電子商務(wù)比傳統(tǒng)渠道更有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)是否就可以放棄傳統(tǒng)渠道而專注于電子商務(wù)呢？答案是否定的。

    網(wǎng)絡(luò)渠道有優(yōu)勢(shì)，但其缺點(diǎn)也很突出。首先，從消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)人數(shù)來說，無論是從規(guī)模還是消費(fèi)能力，其遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)渠道的十分之一。其次，從服務(wù)的便利性、售后的及時(shí)性來說，電子商務(wù)恐怕鞭長(zhǎng)莫及。再次，從購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)而言，網(wǎng)上購(gòu)物，受物流以及產(chǎn)品感官不夠直接的影響，會(huì)導(dǎo)致貨損率增加、退換貨頻繁，嚴(yán)重影響顧客的購(gòu)買興趣及品牌的忠誠(chéng)度。如此看來，傳統(tǒng)渠道仍有存在的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)。那么作為傳統(tǒng)企業(yè)，到底是應(yīng)該求同存異，兩條腿走路，還是應(yīng)該權(quán)衡利弊“二選一”呢？

    其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道所有的矛盾與沖突，都緣于傳統(tǒng)品牌企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不夠重視以及錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。所以，將電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)的正規(guī)化管理已經(jīng)迫在眉睫。否則，一旦任其無序發(fā)展或沿著錯(cuò)誤的方向發(fā)展，輕者將會(huì)導(dǎo)致渠道的重新洗牌，嚴(yán)重者后果難以預(yù)料。

    傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)通常采用以下三種模式：第一種是B2C平臺(tái)合作模式；即企業(yè)在B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開設(shè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)店。第二種是網(wǎng)上商城代理（代銷）模式；企業(yè)把產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)代理（代銷）權(quán)授與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，他們無需大量的購(gòu)進(jìn)商品，只需將產(chǎn)品數(shù)據(jù)導(dǎo)入網(wǎng)上商城即可進(jìn)行銷售。第三種是企業(yè)自建獨(dú)立的網(wǎng)上商城。

    無論企業(yè)采用何種模式開展電子商務(wù)，都必須解決：產(chǎn)品價(jià)格、渠道利益、與市場(chǎng)保護(hù)這三大難題。這與傳統(tǒng)渠道所面臨的困擾是一致的。那么，如何解決這三個(gè)難題，化解網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的矛盾與沖突做到聯(lián)動(dòng)發(fā)展呢？其實(shí)只需三步便可解決。

    第一步、握手言和，合作共贏。網(wǎng)絡(luò)渠道負(fù)責(zé)銷售，傳統(tǒng)渠道負(fù)責(zé)配送與服務(wù)，分工明確，各司其職。網(wǎng)絡(luò)渠道銷售化零為整，可以借助互聯(lián)網(wǎng)快捷與便利，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的無縫覆蓋。傳統(tǒng)渠道的配送化整為零，在網(wǎng)上銷售完成后，選擇該區(qū)域內(nèi)最近的渠道商或者零售終端，完成商品配送或客戶的上門取貨。這樣就可以化解網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)保護(hù)的難題。例如，博庫(kù)書城目前采用的基本就是與此類似的模式。

    第二步、各司其職，利潤(rùn)共享。利益紐帶是維系企業(yè)與渠道商關(guān)系的手段與方法之一，只有將大家的利益捆綁在一起，才更有可能齊心協(xié)力，共謀發(fā)展。針對(duì)電子商務(wù)的特殊情況以及所涉及的渠道關(guān)系，企業(yè)應(yīng)重新劃分價(jià)格體系，明確傳統(tǒng)渠道商在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售過程中的責(zé)、權(quán)、利，以及針對(duì)物流配送和提供相關(guān)服務(wù)所應(yīng)享受的利潤(rùn)。這樣就能化解網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道利益沖突的難題。

    第三步，統(tǒng)一管理，一視同仁。無論是網(wǎng)絡(luò)渠道還是傳統(tǒng)渠道，都會(huì)對(duì)公司的價(jià)格體系產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，所以應(yīng)一視同仁，統(tǒng)一納入公司正規(guī)化管理，對(duì)擾亂企業(yè)價(jià)格體系的必須進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。傳統(tǒng)品牌企業(yè)，必須盡快結(jié)束網(wǎng)絡(luò)渠道的無序、無“政府”、無管理的狀態(tài)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)銷售戰(zhàn)略，讓電子商務(wù)盡快進(jìn)入角色。這樣就能化解網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格沖突的難題

    電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，是一個(gè)新的機(jī)遇、新的挑戰(zhàn)，同時(shí)企業(yè)也將面臨很多新的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)電子商務(wù)這塊大的“蛋糕”砸到你頭上的時(shí)候，不要被陌生市場(chǎng)一時(shí)的銷量增長(zhǎng)沖昏了頭腦，企業(yè)應(yīng)該停下來冷靜分析，沉著應(yīng)對(duì)，將網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道潛在的危機(jī)看清。

    營(yíng)銷都是實(shí)踐，都在“摸著石頭過河”，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的到來，無疑是增加了“河”的深度和寬度。不過虛擬和現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道從來都不是對(duì)立的，這是兩個(gè)平行的世界，它們將共同推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，改變市場(chǎng)的格局，最終創(chuàng)造出新的銷售渠道模式。

　
作者：張善凌
摘自：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

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