營(yíng)銷(xiāo)管理的理念之道

嘉康牧業(yè)

[align=center]營(yíng)銷(xiāo)管理的理念之道[/align][table=97%]
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如果有人提問(wèn)：中國(guó)企業(yè)有多少營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)是稱(chēng)職的？我不會(huì)直接回答。因?yàn)槲覔?dān)心，至少會(huì)有90%的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)對(duì)我有意見(jiàn)。
我的這一判斷絕非空穴來(lái)風(fēng)或是危言聳聽(tīng)，由于曾經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中的一員以及從事培訓(xùn)咨詢(xún)的緣故，本人與不下600名的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)有過(guò)深度接觸和交流。我也絲毫沒(méi)有否認(rèn)這些從市場(chǎng)上摸爬滾打出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)精英們的市場(chǎng)敏銳度、專(zhuān)業(yè)才干和人格魅力，而是恰恰在于他們過(guò)于相信和依賴(lài)了自己的既有優(yōu)勢(shì)，忽視了另一個(gè)更重要的東西。那就是，認(rèn)識(shí)到(3)企業(yè)文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性，懂得什么是真正意義上的企業(yè)文化，善于運(yùn)用企業(yè)文化和企業(yè)文化的建設(shè)策略強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理。
這正是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)們必須具備的素質(zhì)與能力之一?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已超出了傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品、廣告、渠道的短兵相接，更多地表現(xiàn)為一種品牌之爭(zhēng)、人才之爭(zhēng)。歸根結(jié)蒂，企業(yè)文化從中發(fā)揮著決定性的作用。一個(gè)身處營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)鍵崗位的人，如果缺少這樣的覺(jué)悟，就不能算是真正意義上合格的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，也很難在日益激烈的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中長(zhǎng)期取得勝利。
現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的癥結(jié)在哪呢？我研究過(guò)很多企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)”的職位說(shuō)明書(shū)，發(fā)現(xiàn)99.9%的企業(yè)缺乏有關(guān)企業(yè)文化建設(shè)的職責(zé)描述，換句話說(shuō)，在1000個(gè)企業(yè)中，難得會(huì)有1個(gè)觸及“企業(yè)文化”或類(lèi)似字眼。于是，我們常常看見(jiàn)這樣一種現(xiàn)象：當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)以工作忙為由、缺席企業(yè)文化培訓(xùn)和重要的管理會(huì)議時(shí)，很多人甚至企業(yè)的決策者都已見(jiàn)多不怪、習(xí)以為常了。熟料，這樣的托詞卻捎帶映射了那些準(zhǔn)時(shí)參會(huì)的各路管理人員，似乎他們都是閑若無(wú)事、需要靠開(kāi)會(huì)來(lái)打發(fā)時(shí)間。
我們無(wú)意就此責(zé)怪任何人，但是，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)們能不能先知先覺(jué)、先學(xué)先行，卻是需要我們真正關(guān)心和推動(dòng)的。
一、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的每一項(xiàng)職責(zé)無(wú)不與理念密切相關(guān)
營(yíng)銷(xiāo)管理是由深度市場(chǎng)分析、科學(xué)產(chǎn)品定位以及有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣所組成的決策系統(tǒng)?，F(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)們有很多苦惱，他們的繁忙更不是裝出來(lái)的，例如：為什么新推出的產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，為什么大面積的廣告投放市場(chǎng)反應(yīng)平淡，為什么別出心裁的終端促銷(xiāo)得不到消費(fèi)者響應(yīng)？
為什么渠道訂單與回款總不順暢，為什么與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通越來(lái)越艱難，為什么相互之間的關(guān)系越來(lái)越脆弱、合同糾紛越來(lái)越多？為什么區(qū)域和總體市場(chǎng)的銷(xiāo)售目標(biāo)完成進(jìn)度起伏不定，為什么營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行總不到位，為什么各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員激情不足、情緒波動(dòng)頻繁、反叛意識(shí)在增強(qiáng)？
那么，究竟是為什么呢？有句話叫“理念決定行為”，說(shuō)的是：不管你是否意識(shí)到，任何人做任何事都有理念的內(nèi)在驅(qū)使。還有句話“種什么因得什么果”，其中，理念是因，行為是理念的花，而營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)表現(xiàn)則是理念的果。
二、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)如何善用正確理念，更有效地履行職責(zé)呢？
如何才能使?fàn)I銷(xiāo)管理工作更有效地適應(yīng)市場(chǎng)變化，更有效地規(guī)范和激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員的行為，更有效地服務(wù)消費(fèi)者、與客戶達(dá)成雙贏合作？
第一步，牢固樹(shù)立文化管理營(yíng)銷(xiāo)的觀念；
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的企業(yè)文化覺(jué)悟比什么都重要。如果繼續(xù)抱殘守缺、因循守舊，則一定會(huì)被市場(chǎng)命運(yùn)無(wú)情地淘汰。
第二步，確立鮮明的營(yíng)銷(xiāo)理念，并加以貫徹落實(shí)。
“八項(xiàng)原則 ”之一。
前文所述的服裝企業(yè)，在新優(yōu)勢(shì)咨詢(xún)師的幫助下，確立了“品牌共榮，市場(chǎng)共贏”營(yíng)銷(xiāo)理念和“隨想，隨享，隨你”的品牌設(shè)計(jì)理念，并在2009年春夏新品推廣會(huì)上隆重亮相。全新的理念，全新的時(shí)尚系列，全新的終端支持和退換貨政策，瞬間引起了廣泛共鳴，點(diǎn)燃了新老經(jīng)銷(xiāo)商和意向性客戶的訂貨、簽約熱情，訂貨額和回款額都回復(fù)到了五年前的歷史最高水平。最關(guān)鍵的是，在此之前，憑借全新的“品牌復(fù)興計(jì)劃”，該企業(yè)獲得了信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)和商業(yè)銀行的高度信賴(lài)與特殊支持，有效緩解了資金壓力，才使得訂貨會(huì)得以圓滿召開(kāi)。
當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)切記，營(yíng)銷(xiāo)理念的提出立不要僅僅停留在系統(tǒng)內(nèi)，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)在整個(gè)公司層面的認(rèn)同和確立，這樣才能在理念落地的過(guò)程中得到各系統(tǒng)的大力配合與支持。這就是理念清晰化的意義，不在于營(yíng)銷(xiāo)管理者個(gè)人頭腦中，要進(jìn)入所有營(yíng)銷(xiāo)人員的心中，不在于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)，而在于整個(gè)公司。因?yàn)?，營(yíng)銷(xiāo)不是某個(gè)人或某個(gè)部門(mén)的事，而是整個(gè)企業(yè)乃至全體員工的重中之重。
第三步，時(shí)時(shí)刻刻以理念引導(dǎo)和衡量營(yíng)銷(xiāo)管理決策；
做人最怕的是言行不一致，企業(yè)同樣如此。正確理念的提出與確立，并不意味著成功，只是抬起了最先的那只腳，關(guān)鍵在于第二支腳的能否落地。
在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，新優(yōu)勢(shì)曾經(jīng)幫助一家制造型企業(yè)制訂了規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理理念體系，經(jīng)過(guò)近半年的實(shí)施輔導(dǎo)收效顯著，該企業(yè)的總經(jīng)理和中高層管理團(tuán)隊(duì)也十分滿意。但是，又一年之后，在新優(yōu)勢(shì)咨詢(xún)顧問(wèn)例行回訪時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)一切都走了樣。如，當(dāng)初根據(jù)“真誠(chéng)面對(duì)零距離”的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念，在完整測(cè)算了綜合成本之后，企業(yè)投資建立了網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)中心和珠三角地區(qū)快速響應(yīng)車(chē)隊(duì)，如今，這些措施竟然處于半停運(yùn)狀態(tài)，更讓人難以接受的是，通過(guò)實(shí)地觀察，我們發(fā)現(xiàn)，客服人員在接聽(tīng)客戶投訴時(shí)既缺乏專(zhuān)業(yè)性，也缺乏真誠(chéng)面對(duì)的態(tài)度。由此，我們也就不難理解為什么網(wǎng)絡(luò)上曝光該公司的質(zhì)量訴訟案件，該公司的增長(zhǎng)速度為什么會(huì)低于整個(gè)行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平了。
這就給我們的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)們敲響了警鐘：不要做“精神錯(cuò)亂”的營(yíng)銷(xiāo)管理者。
第四步，定期總結(jié)理念建設(shè)成果，反思營(yíng)銷(xiāo)行為與理念的匹配性。
要想始終確保營(yíng)銷(xiāo)行為與既定理念的一致性原則，就需要相應(yīng)的保障機(jī)制。這就是，在相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理制度中，明確規(guī)定必須定期總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)理念的貫徹落實(shí)狀況，反思相互之間是否存在沖突和矛盾，以從另一個(gè)角度及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理的隱患。同時(shí)，在各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員的述職報(bào)告中也要求必須涉及這一方面的內(nèi)容，對(duì)照營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行行為自檢，并將其納入干部評(píng)價(jià)與績(jī)效考核中，對(duì)理念執(zhí)行力差的部門(mén)與人員給予處罰，對(duì)理念執(zhí)行成效顯著的給予重獎(jiǎng)，促進(jìn)文化管理成為全體營(yíng)銷(xiāo)人員的自覺(jué)習(xí)慣?？傊?，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)們?cè)缫巡辉偈菦_鋒陷陣的個(gè)人英雄，也不是孤軍奮戰(zhàn)的沖鋒隊(duì)長(zhǎng)，而是作為企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)的一員，更多地表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)外資源的整合者、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的探索者、系統(tǒng)關(guān)系的協(xié)調(diào)者和管理風(fēng)險(xiǎn)的控制者。
如果有一天，在營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的職責(zé)描述里，都加上了“在企業(yè)核心價(jià)值觀的引導(dǎo)下，以先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，有效組織營(yíng)銷(xiāo)管理”的條款，我想，這是中國(guó)企業(yè)令人欣喜的的一種進(jìn)步。到那個(gè)時(shí)候，我們的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)們將充分運(yùn)用理念之道，提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平，步入文化管理的至高境界！

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