肯德基 “秒殺”承諾后果有多嚴重?

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肯德基最近的一次活動宣稱， “使用肯德基‘秒殺優(yōu)惠券’，原價64元的‘外帶全家桶’立減32元！”可是肯德基方面很快發(fā)出聲明，稱第二輪、第三輪優(yōu)惠券為假券，所以停用。肯德基“秒殺門”一石激起千層浪，全國數(shù)十家，甚至數(shù)百家的連鎖店被顧客圍堵，一向口碑不錯的肯德基，究竟因何出現(xiàn)“秒殺門”？

   [b]1．消費者要的不是優(yōu)惠，要的是“桶中無戲言”
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    品牌是一個承諾，是把產(chǎn)品和服務的定位、利益、個性、價值賦予消費者的一個兌現(xiàn)過程。品牌管理一個重要原則是適度承諾，切勿夸?？?，而是說到做到——就象交朋友一樣，沒有人喜歡言行不一的家伙，只有不斷兌現(xiàn)甚至超值兌現(xiàn)品牌的承諾，才能更加促進消費者的信賴。肯德基未能兌現(xiàn)活動中的承諾，消費者與其情感進入危機階段也是理所當然，嚴重的話更可能“秒殺”自己辛苦創(chuàng)立的品牌。

[b]   2．營銷承諾要言必行、行必果
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    麥當勞曾有一樁轟動全美的賠償案，一位美國老婦在麥當勞飲用咖啡，卻不小心被燙了一下，身上也被燙出了水泡。按中國人的思維這理應是自己的責任，可當時一位在場的律師看在眼中，主動上前要求為老婦打官司，以求討回公道。經(jīng)過曲折的審理過程，老婦終獲300萬美元的賠償。

    其實每年在麥當勞被燙者大有人在，根據(jù)麥當勞提供的數(shù)據(jù)顯示，在1982至1992年的10年期間，麥當勞總共遭到700余起咖啡嚴重燙傷事故的投訴，麥當勞平均每年花費5萬美元，但這樣的低成本公關處理讓麥當勞對此類事件掉以輕心，終釀禍端。

    肯德基在中國扎根多年，很多公關問題都能在當?shù)乇粔褐葡聛?，如同當年的麥當勞都是靠低成本處理事件，久而久之必然養(yǎng)成怠慢消費者的習慣?？系禄鶓撟屑毞此肌懊霘㈤T”的起因和處理方法，優(yōu)惠券并不是你給予消費者的恩賜，正如郭德綱所說的：“臺下坐的都是我們的衣食父母”，對“衣食父母”一定要懂得尊敬才對。

   3[b]．流程出現(xiàn)紕漏，營銷策劃不可大意
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    在此次事件中，作為一家國際性的連鎖餐飲企業(yè)，肯德基在營銷活動把控上缺乏嚴謹?shù)倪壿嫍l理，前后矛盾的說辭也是引發(fā)消費者憤怒的原因之一。

    目前肯德基 “官方”對此次事件的解釋是：肯德基的官方優(yōu)惠網(wǎng)站和淘寶網(wǎng)店之間有關于此次秒殺活動的協(xié)議，但是某些程序高手破解了代碼，獲得了本次活動的鍵位，即優(yōu)惠券左下角的“XE5”，然后將該優(yōu)惠券發(fā)布到網(wǎng)上。但活動時間未到，網(wǎng)上就已經(jīng)開始流傳優(yōu)惠券的消息。為了抵制這一行為，肯德基臨時宣布所有第二輪和第三輪的優(yōu)惠券全部為假券，并停止了該優(yōu)惠券的使用。

    然而，肯德基此次優(yōu)惠活動中，一方面稱電子優(yōu)惠券庫存設為100張，拍完即止，號召網(wǎng)友“秒殺”，但同時又稱“復印有效”，而復印有效也一直是肯德基長期默許的消費方式，此外肯德基還將把電子優(yōu)惠券通過電子郵件，發(fā)往買家在淘寶賬號綁定的注冊郵箱。因此，肯德基根本無法識別網(wǎng)友手中的優(yōu)惠券是真是假。顯然，100張優(yōu)惠券只是噱頭，是一個不可控量，而肯德基卻給出了相矛盾的說法。

    營銷活動每一給環(huán)節(jié)都馬虎不得，不然，日益成長的消費者會給讓企業(yè)付出高額的“學費”。

     除肯德基的此次事件之外，我們回想一下會發(fā)現(xiàn)很多洋品牌在面對中國消費者時其實都是一副傲慢的面孔，然而這些洋品牌在發(fā)源地卻中規(guī)中矩始終保持著一種平易近人的態(tài)度，例如豐田、惠普、麥當勞等都免不了這樣的習慣，本國優(yōu)質(zhì)的服務與產(chǎn)品在進入中國后都變了味道。品牌與消費者之間的關系本應是平等關系，“偶像”去傷害自己的“粉絲”，予取予奪的方式是最不可取的。

    美國曾經(jīng)有一家航空公司推出1000美金往返歐美的促銷活動，然而主辦方一時粗心大意，活動宣傳廣告上的1000美金被印成了100美金，當航空公司發(fā)現(xiàn)問題時急于否認這個離譜的票價并非活動本意，但消費者可不買賬，他們要求航空公司一定要實現(xiàn)自己在廣告中的承諾，最后雙方鬧上了法庭。法庭在收集了大量的相關證據(jù)之后，判決美國這家航空公司必須賠償上訴消費者的一切經(jīng)濟損失，為消費者討回了公道，而這家航空公司卻偷雞不成反蝕一把米。

    肯德基出現(xiàn)“秒殺門”事件可以說是自毀長城，早年的肯德基把握了市場先機，領先于麥當勞殺入中國市場俘獲了大部分消費者的青睞，這次事件卻“秒殺”了與消費者之間親密的關系，究竟最終結果如何發(fā)展還有待觀察。

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肯德基他們是掠奪財富