“阿凡達(dá)式”營(yíng)銷悖論

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　　“從此，電影的歷史要以《阿凡達(dá)》之前和《阿凡達(dá)》之后來(lái)形容了。”大師級(jí)導(dǎo)演索德博格如是說(shuō)?！胺炙畮X、里程碑、革命、升級(jí)、大膽嘗試、商業(yè)巨制、奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)……”大眾媒體上都是這樣的褒獎(jiǎng)字眼。
　　
　　截至2010年1月25日，《阿凡達(dá)》全球票房突破18.43億美元，打破了同為卡梅隆導(dǎo)演的《泰坦尼克號(hào)》18.4億美元——保持了12年票房的記錄。 為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？是因?yàn)椤栋⒎策_(dá)》的營(yíng)銷做得好？還是因?yàn)椤栋⒎策_(dá)》滿足了消費(fèi)者需求？抑或是創(chuàng)造了消費(fèi)需求，引起口碑連鎖反應(yīng)？ 這就是我們要討論的話題——“阿凡達(dá)式”營(yíng)銷悖論。 何為悖論？即表面上看起來(lái)自相矛盾而實(shí)際上可能都正確的觀點(diǎn)。
　　
　　“滿足需求”還是“創(chuàng)造需求” 隨身聽的發(fā)明，能說(shuō)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求并滿足了需求嗎？顯然不是，“隨身聽”實(shí)際上是索尼公司創(chuàng)造了需求，引領(lǐng)了需求。 《阿凡達(dá)》也是如此。如果卡梅隆在推出影片之前進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，問(wèn)題設(shè)為兩種，第一種：你們喜歡怎樣的電影？第二種：拿樣片播放一下，問(wèn)“這個(gè)好嗎”？消費(fèi)者大多對(duì)第一種問(wèn)題無(wú)法準(zhǔn)確界定，因?yàn)樘_放了；而對(duì)第二種問(wèn)題，道理上行得通，但效果也一定不夠好。 正如零點(diǎn)老板袁岳所說(shuō)：藝術(shù)、高科技類產(chǎn)品的概念是很難從消費(fèi)者那里獲得的，因?yàn)橹八麄冏约阂膊磺宄胍裁?。但看到做出的概念性產(chǎn)品時(shí)，他們通常能告訴你“我不喜歡這個(gè)東西”、“它要是什么什么就好了”…… 可以借《阿凡達(dá)》來(lái)分析一下配合“創(chuàng)造需求”的營(yíng)銷工作。
　　
　　第一方面：產(chǎn)品制勝 好產(chǎn)品不是宣傳出來(lái)的，靠狂轟濫炸不會(huì)打造出知名品牌。十多年前，營(yíng)銷學(xué)老師和各種營(yíng)銷書籍都開始驚呼：品牌時(shí)代來(lái)臨！但十幾年后，雖然定位理論“喧囂塵上”，但仍有那么點(diǎn)“矯枉過(guò)正”的味道，市場(chǎng)可以非常真切地感覺到：產(chǎn)品制勝的時(shí)代還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有過(guò)去！ 好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，誰(shuí)都知道，但不是誰(shuí)都能做到?，F(xiàn)在不少人都想“快速致富”，炮制出來(lái)很多概念，但失敗的居多。大多是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量沒有跟上去。
　　
　　當(dāng)然，產(chǎn)品能為品牌和營(yíng)銷加分，并不是說(shuō)其他可以不做了。 實(shí)際上，很多企業(yè)在推廣新品時(shí)，往往在營(yíng)銷上劍走偏鋒，談到營(yíng)銷，往往變成了廣告、促銷、渠道、價(jià)格，而忽視了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品、產(chǎn)品組合等。 產(chǎn)品在開發(fā)時(shí)要不要考慮消費(fèi)者？要不要研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況？要不要制訂渠道價(jià)格體系？要不要開展品牌宣傳、產(chǎn)品促銷？當(dāng)然要，但首要的是：你要讓消費(fèi)者喜歡上它。 在快消品行業(yè)中，特別是飲料行業(yè)，新品的開發(fā)、上市每年都是非常重要的工作。而新品上市借用原有品牌進(jìn)行“背書”是一種策略，娃哈哈用類似副品牌的策略，如Hello C、營(yíng)養(yǎng)快線等；農(nóng)夫山泉的水溶C100，沒有與農(nóng)夫山泉品牌進(jìn)行任何關(guān)聯(lián)，基本以產(chǎn)品力和營(yíng)銷力上進(jìn)行突破，也取得了很好的效果。 寶潔公司能在全球取得如此成功，其中非常重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品創(chuàng)新。沒有消費(fèi)者喜歡幾年、幾十年使用毫無(wú)變化的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的傳播上，關(guān)鍵點(diǎn)總是圍繞產(chǎn)品核心在做宣傳，而不僅僅是品牌宣傳。如洗發(fā)水的三大品牌，每年都會(huì)有產(chǎn)品創(chuàng)新。洗衣粉系列中，汰漬、碧浪等也不斷進(jìn)行創(chuàng)新，如推出機(jī)洗洗衣粉、衣領(lǐng)凈等。國(guó)際巨鱷的行為充分說(shuō)明，不斷更新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有巨大引導(dǎo)力。 被譽(yù)為“沒有生命周期”的可口可樂，每年也在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，只不過(guò)是通過(guò)包裝的更換、宣傳角度的調(diào)整來(lái)進(jìn)行而已。2009年推出“極度”無(wú)糖的百事可樂，也是以產(chǎn)品創(chuàng)新為主要出發(fā)點(diǎn)的。 再來(lái)看《阿凡達(dá)》。 好產(chǎn)品可以維系并穩(wěn)定消費(fèi)者，引起回頭購(gòu)買，《阿凡達(dá)》給了我們最直觀的體驗(yàn)。既然《阿凡達(dá)》這樣典型的“一次性產(chǎn)品”也能吸引重復(fù)消費(fèi)，看了3D，還要看IMAX 3D，甚至還要連續(xù)看。那么，其他消費(fèi)品達(dá)成連續(xù)購(gòu)買還難嗎？ 領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)遠(yuǎn)好于過(guò)度的傳播和營(yíng)銷。
　　
　　第二方面：口碑效應(yīng) 好的產(chǎn)品是口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品過(guò)硬，才有引起口牌傳播的可能性。《阿凡達(dá)》產(chǎn)品做到了極致，所以為自己贏得了難以想象的口碑效果。 不敢說(shuō)《阿凡達(dá)》上映前在歐美市場(chǎng)沒有進(jìn)行“深刻”的營(yíng)銷工作，但在國(guó)內(nèi)，除了一些院線的店內(nèi)外宣傳和貼片廣告外，很少在媒體或街頭巷尾看到大量的宣傳。筆者在看其他電影時(shí)看到《阿凡達(dá)》的貼片廣告，起初也并沒有引起強(qiáng)烈的觸動(dòng)，直到去影院看了之后，被徹底“震撼”，便立刻打電話給朋友，建議他們?nèi)タ??！栋⒎策_(dá)》就是這樣，在口口相傳之下，日趨火爆，直至沖頂。
　　
　　口碑傳播，遵循以下三個(gè)原則：讓人們不停地討論你；廣泛達(dá)成和維系好口碑；放大口碑在消費(fèi)者之間的流傳效應(yīng)。這與產(chǎn)品力共同構(gòu)成了《阿凡達(dá)》成功的關(guān)鍵要素。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　
　　當(dāng)然了，人家底子厚，有足夠的資本和基礎(chǔ)“厚積薄發(fā)”。但回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，就算是有大投資，沒有好的構(gòu)思、創(chuàng)意、技術(shù)、流程、團(tuán)隊(duì)，又怎么可能有《阿凡達(dá)》的爆發(fā)呢？ 我們需要沉下心來(lái)做事，而不僅僅是炒作。好產(chǎn)品是根本，可惜中國(guó)的營(yíng)銷界似乎已經(jīng)在舍本逐末，忽略了根本?！栋⒎策_(dá)》在國(guó)內(nèi)不做大規(guī)模的宣傳，居然靠的就是口碑營(yíng)銷，這種我們看來(lái)很“落后”的方式。但就是這種已經(jīng)讓國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人不屑的方式，讓寒冬里每家電影院售票窗口排起了比春運(yùn)還長(zhǎng)的“長(zhǎng)龍”。 我們不得不驚呼：產(chǎn)品的魅力如此美麗。 十年磨一劍，這是中國(guó)的典故，但只有幾百年歷史的美國(guó)人卻將其演繹得出神入化，確實(shí)讓我等汗顏。 堅(jiān)持創(chuàng)新，但絕不脫離根本，行動(dòng)迅速，但決不浮躁虛無(wú)?！鞍⒎策_(dá)式”營(yíng)銷悖論還會(huì)繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)上演，“創(chuàng)造需求”還是“滿足需求”，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)是世界營(yíng)銷界和中國(guó)營(yíng)銷界爭(zhēng)論的話題。 但至少，在《阿凡達(dá)》奇跡之后，我們完全有理由相信，“創(chuàng)造需求”將更加能贏得消費(fèi)者的心，更加能激發(fā)市場(chǎng)的潛力和潛能。盡管艱難和風(fēng)險(xiǎn)并存。

周科弟

學(xué)習(xí)了,有施加好好研究一下