中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式

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由于中國人長期以來養(yǎng)成的飲食習(xí)慣和中餐不可抗拒的美味，盡管目前洋快餐在我國有良好的發(fā)展，但中式快餐仍然具有很大的市場空間。中式快餐企業(yè)如何突破現(xiàn)有瓶頸，占領(lǐng)中國本土市場的“主陣地”？



中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式



■ 王新業(yè)



中國烹飪協(xié)會發(fā)布的2009年度餐飲業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，即便在全球經(jīng)濟(jì)低迷的2009年，中國餐飲業(yè)零售額依然達(dá)到17998億元，同比增長16.8%。其中，每月的零售額均超過1300億元，增長率穩(wěn)定在14.4%～21.6%。在各類消費(fèi)性支出中增幅居前，僅次于交通和通信支出。并且預(yù)計(jì)2010年餐飲市場還將繼續(xù)增長，營業(yè)額也將達(dá)到20000億元。隨著人們生活和工作節(jié)奏的加快，很多人不愿在吃飯上花費(fèi)太多時間和精力，快餐就適應(yīng)了這些消費(fèi)群體在這方面的飲食需求。但是多年以來，標(biāo)準(zhǔn)化問題都是中式快餐發(fā)展的最大障礙。



中式快餐的發(fā)展瓶頸



1987年11月12日，肯德基北京前門店開張營業(yè)，中國現(xiàn)代快餐業(yè)的發(fā)展有了一個全新的里程碑。世界快餐巨頭的出現(xiàn)，讓國人第一次知道了餐飲還可以用“快”的方式來演繹。時隔20多年，快餐業(yè)現(xiàn)已成為支持中國餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。綜觀麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等成功的餐飲企業(yè)，他們的共同之處就在于標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營與管理。由于中式快餐烹飪手法和菜式繁多，在制作速度上一直無法與洋快餐抗衡，加上很多中式快餐企業(yè)沒有把服務(wù)當(dāng)做工作的核心，缺乏科學(xué)的管理，盡管許多中式快餐企業(yè)的工資比麥當(dāng)勞等洋快餐的高，但員工流失率依然居高不下。

目前中國快餐消費(fèi)市場與供應(yīng)市場的發(fā)展尚處于借鑒、模仿和積累階段。盡管中式快餐方便、快捷確實(shí)適應(yīng)了一些消費(fèi)群體的飲食需求，但是中式快餐企業(yè)仍然面臨著發(fā)展的瓶頸，就是如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營與管理和企業(yè)的思想、體制、手段、方法、服務(wù)、技術(shù)等是分不開的，企業(yè)要針對經(jīng)營管理中的每一個環(huán)節(jié)、每一個部門、每一個崗位，以人為核心，制定細(xì)而又細(xì)的科學(xué)化、量化的標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營與管理，可以使企業(yè)從上到下有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，形成統(tǒng)一的思想和行動，提高產(chǎn)品質(zhì)量和勞動效率，減少資源浪費(fèi)。標(biāo)準(zhǔn)化管理不僅有利于提高服務(wù)質(zhì)量，更有利于樹立企業(yè)形象。

目前，中式快餐品牌擴(kuò)張主要采取的加盟模式主要有兩種，一種是特許經(jīng)營方式，即把企業(yè)品牌授權(quán)給他人使用，由總公司進(jìn)行管理；另一種是買斷加盟，即一次性買斷商標(biāo)使用權(quán)，等總公司培訓(xùn)完員工后，新加盟企業(yè)才能獨(dú)立開店，獨(dú)立管理，與原品牌所有者再無關(guān)聯(lián)。這兩種加盟模式，盡管保持了原品牌名稱的統(tǒng)一性，但其致命的弱點(diǎn)卻在于非常容易失去原品牌內(nèi)涵的延續(xù)性與完整性，因?yàn)椴煌貐^(qū)的分店、不同的老板經(jīng)營，相互之間缺乏溝通協(xié)作，同行競爭造成品牌名譽(yù)受損。也正是由于中式快餐缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，所以直接影響了中式快餐企業(yè)的規(guī)范化、規(guī)模化和工業(yè)化，這也是中式快餐不容易實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)與復(fù)制的根本原因。



中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化模式



如何提高餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)化程度，已成為眾多快餐企業(yè)克服制約瓶頸，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，走向國際化的關(guān)鍵。因此，對于中式快餐企業(yè)的要素分析和對企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理的探討，將為餐飲企業(yè)的發(fā)展提供一個新的思路，也為餐飲業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一種有借鑒意義的發(fā)展模式。

麗華快餐：服務(wù)速度化。麗華快餐是中國內(nèi)地餐飲業(yè)“無店鋪經(jīng)營”的先行者。麗華快餐總裁蔣建平認(rèn)為，制約中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的原因之一就是傳統(tǒng)觀念的影響。傳統(tǒng)的中餐講究人工操作，依靠師傅的絕招，飯菜味道好壞完全取決于掌勺師傅的手藝和水平?？觳蛣t必須改變這種情況，只有讓所有的人都可以按照標(biāo)準(zhǔn)就能完成操作，才叫標(biāo)準(zhǔn)化模式。麗華快餐開設(shè)的快餐工廠，引進(jìn)了米飯自動生產(chǎn)線，大米淘洗、加水、蒸制、出飯等全部實(shí)現(xiàn)了電腦控制。對于較難控制的菜品味道，麗華有專門的調(diào)味料包。對于一些尚無法通過調(diào)味料包烹制的菜品，麗華會將過程中每一個環(huán)節(jié)量化，并嚴(yán)格按照工業(yè)化的程序來操作。麗華快餐取消了廚師崗位，改為操作員崗位，即每個工廠中，以機(jī)械化的設(shè)備為主，操作員按照制作流程操作或者使用袋裝的半成品配料進(jìn)行生產(chǎn)。

麗華快餐率先提出“固定加流動倉儲中心”的概念，通過固定加流動倉儲中心織成一張覆蓋整個城區(qū)的配送網(wǎng)絡(luò)。每進(jìn)入一個城市，麗華快餐便會根據(jù)城市的情況，圈定生產(chǎn)中心和調(diào)度中心。圍繞這些固定的中心，工作人員會根據(jù)每天訂單的情況，在中餐時間配備一定數(shù)量的盒飯。在非商業(yè)圈會有十幾臺車裝載一定數(shù)量的盒飯分布在這些區(qū)域，形成一個個流動的倉儲中心，而送餐員分布在這些固定的和流動的倉儲中心周圍，以這些倉儲中心為圓心，以半小時車程為半徑，送餐服務(wù)便可以輻射整個城市。這套物流體系的高效性與標(biāo)準(zhǔn)化，為麗華快餐的供餐服務(wù)提供了保證。麗華快餐將原來分散制作的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，收緊到各區(qū)域集中的工廠中生產(chǎn)，在目前無法集中生產(chǎn)的區(qū)域，則盡量供應(yīng)半成品。

馬蘭拉面：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。品種開發(fā)緩慢、標(biāo)準(zhǔn)化程度太低、科技含量不高，是中式快餐發(fā)展緩慢的一個主要原因。馬蘭拉面經(jīng)過十幾年的開發(fā)，已在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、配方科學(xué)化、生產(chǎn)工業(yè)化、服務(wù)規(guī)范化等方面取得了較大的進(jìn)展。馬蘭拉面將大量資金投入到技術(shù)研發(fā)上，并在原材料產(chǎn)地建立生產(chǎn)加工基地以確保原材料的品質(zhì)，強(qiáng)化配送體系建設(shè)，使各連鎖店能夠以較低的價格得到同等質(zhì)量的商品，降低了經(jīng)營成本。馬蘭拉面引進(jìn)了日本和韓國的現(xiàn)代快餐專用設(shè)備和餐飲服務(wù)的管理機(jī)制，提高了整體質(zhì)量與服務(wù)。在研制開發(fā)上，馬蘭快餐今年計(jì)劃推出馬蘭休閑系列食品和特色飲料，為消費(fèi)者提供更多、更富營養(yǎng)、更具馬蘭特色的快餐食品。馬蘭拉面的發(fā)展還帶動了房地產(chǎn)、畜牧業(yè)、種植業(yè)、機(jī)械制造與加工、食品加工與儲運(yùn)等行業(yè)同步發(fā)展。

馬蘭拉面為突出營養(yǎng)均衡，選用了三十余種天然調(diào)味香料調(diào)湯，他們通過對全國調(diào)味料市場調(diào)查，選定西北岷山地區(qū)國家中草藥資源，建立了無污染天然調(diào)味種植生產(chǎn)基地，引進(jìn)現(xiàn)代化加工設(shè)備，科學(xué)篩選、加工。馬蘭拉面通過研發(fā)人員的科學(xué)分析和驗(yàn)證，更加完善湯料、煮肉料的標(biāo)準(zhǔn)化配方，統(tǒng)一制定出肉汽熬制、調(diào)制工藝標(biāo)準(zhǔn)，使其更具有高蛋白、低脂肪并富含多種維生素和礦物質(zhì)等營養(yǎng)特點(diǎn)，滿足了人們追求健康、營養(yǎng)、天然的需求。馬蘭拉面對面粉、牛肉的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重新修訂，制定出馬蘭拉面專用面粉檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和牛肉檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，其粗細(xì)度、面筋質(zhì)等項(xiàng)指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于國內(nèi)同等級面粉，制作出來的馬蘭拉面口感更加滑爽、筋道、細(xì)膩。牛肉的選定上，馬蘭公司經(jīng)過對全國主要牛肉產(chǎn)地的考察，選定青海、甘肅等地的海拔3500米以上天然牧場放養(yǎng)的牦牛。

永和大王：合理化廚房。永和大王除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量外，還特別重視借助電腦的信息化管理及員工半軍事化的訓(xùn)練和培訓(xùn)升級體系。為了快速擴(kuò)展門店，永和大王快速發(fā)展出訓(xùn)練、開發(fā)、企劃、產(chǎn)品管理、工程五個團(tuán)隊(duì)?？觳褪亲霈F(xiàn)金生意，財(cái)務(wù)一定要透明化，惟有如此，財(cái)務(wù)獨(dú)立的精神才會體現(xiàn)。到目前為止，永和大王每個地區(qū)都有獨(dú)立的財(cái)務(wù)體系，總公司從不干涉。此外，永和還有一套非常完善的員工培訓(xùn)計(jì)劃。新招募的員工要進(jìn)行為期三天的軍訓(xùn)，目的是要培養(yǎng)員工的組織紀(jì)律性、能吃苦和團(tuán)隊(duì)精神。接下來則是各個專業(yè)的訓(xùn)練，比如負(fù)責(zé)包餃子的員工要十分清楚地知道每份餃子餡中肉、菜的比例，放多少水、多少油，煮餃子應(yīng)該注意煮多久才能保證煮得恰到好處等。

由于外賣管理系統(tǒng)的零成本，而省下店面開支的外賣利潤本來就比較高，加上網(wǎng)上訂購增加的營業(yè)額，永和大王的毛利始終保持在40%。僅僅在上海地區(qū)，到2008年，永和大王的外賣業(yè)務(wù)一個月就有50萬元人民幣的生意，平均每次訂貨額40萬元人民幣，網(wǎng)絡(luò)成本不過5元。通過這個系統(tǒng)，客人可以直接撥打外賣中心的電話，訂購離自己最近的永和大王連鎖店內(nèi)的快餐，而永和大王的工作人員也可以查詢到所有客戶的詳細(xì)信息，甚至包括對食物的偏好。至今，永和大王仍是連鎖快餐業(yè)里唯一擁有外賣呼叫中心的。如今，永和大王準(zhǔn)備進(jìn)一步完善自身的呼叫中心，把范圍從目前的上海、北京擴(kuò)展到南京、武漢、深圳等地，并正在準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)信息的反饋系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息互通后將把半個小時的送貨時間降低到10分鐘。

小肥羊：制作標(biāo)準(zhǔn)化。小肥羊從管理、財(cái)務(wù)、運(yùn)營等各業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人，每天早晨上班的第一件事就是打開電腦，看公司前一天的財(cái)物報(bào)表和日經(jīng)營統(tǒng)計(jì)結(jié)果。如此及時地看到財(cái)物報(bào)表，在別的中餐餐飲企業(yè)幾乎難以想象，因?yàn)閲鴥?nèi)大多數(shù)餐飲企業(yè)如今仍然是每周乃至每月才盤點(diǎn)一次，小肥羊則做到了日盤點(diǎn)。不僅如此，這些門店每天的進(jìn)銷存信息總部可實(shí)時查看。信息的及時和透明，大大提高了總部對眾多店面異常情況的監(jiān)控，再也不會像過去那樣，分店出了問題，總部的人必須到現(xiàn)場后才能發(fā)現(xiàn)和解決。在信息系統(tǒng)的規(guī)范下，小肥羊餐廳內(nèi)的每一種原材料，包括羊肉、蔬菜、湯料、調(diào)味品等在入庫的同時，全部需要錄入系統(tǒng)，每一筆銷售也都依賴系統(tǒng)進(jìn)行，因此在每晚營業(yè)結(jié)束后，系統(tǒng)會自動進(jìn)行盤點(diǎn)，省去了人工對賬的麻煩，保證了準(zhǔn)確度。

小肥羊從開第一家加盟店時，就非常關(guān)注配送中心的建設(shè)。目前，他們已經(jīng)建立了強(qiáng)大的配送網(wǎng)，向全國300多家店面配送包括羊肉、底料、餐具、服裝等在內(nèi)的物料。小肥羊除了嚴(yán)把原材料采購關(guān)外，還要對每盤菜的重量和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行把關(guān)。每天盤點(diǎn)后，總部就能看到當(dāng)天一共用了多少卷羊肉、應(yīng)該切出多少盤，再與餐廳當(dāng)天銷售的羊肉數(shù)進(jìn)行對比，就很容易知道廚師在裝盤時羊肉分量是否合乎標(biāo)準(zhǔn)。不僅羊肉這些不需要烹調(diào)的食品具備標(biāo)準(zhǔn)化的可能性，對于小肥羊提供的多種涼菜，每種菜品都有明確的配料表，只允許有2%的誤差，后廚的量菜師需要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行、廚師操作時也要根據(jù)配量表，拿著專門的刻度量杯和小勺量取調(diào)味品。每種蔬菜、調(diào)味品的進(jìn)貨數(shù)額按標(biāo)準(zhǔn)能夠產(chǎn)生多少盤菜都有預(yù)先設(shè)定好的理論值，每天盤點(diǎn)后只需實(shí)際值和理論值對比，就可監(jiān)控廚師是否按照標(biāo)準(zhǔn)操作。小肥羊由此實(shí)現(xiàn)了菜品制作標(biāo)準(zhǔn)化、口味標(biāo)準(zhǔn)化。

真功夫：問題管理網(wǎng)。自1997年研發(fā)出電腦程控蒸汽柜后，真功夫?qū)χ惺娇觳偷臉?biāo)準(zhǔn)化與創(chuàng)新一直苦心研究，總結(jié)出真功夫的四項(xiàng)遞進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化：標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵——創(chuàng)造設(shè)備與用具；標(biāo)準(zhǔn)化的深化——從操作標(biāo)準(zhǔn)化到管理標(biāo)準(zhǔn)化；標(biāo)準(zhǔn)化的廣化——從店面標(biāo)準(zhǔn)化到全公司標(biāo)準(zhǔn)化；標(biāo)準(zhǔn)化的動力——問題管理網(wǎng)。中式快餐要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群定位產(chǎn)品，再將特有的產(chǎn)品分成不同的生產(chǎn)崗位，配置不同的崗位設(shè)備與用具，進(jìn)而設(shè)計(jì)各個生產(chǎn)操作流程、管理流程。完成這些就到了標(biāo)準(zhǔn)化深化階段。完成了深化，中式快餐就可從單店往多店發(fā)展，從小型企業(yè)往大型企業(yè)發(fā)展。其管理核心就是問題管理網(wǎng)。把全公司、各部門、各級與各崗位人員調(diào)動起來，在日常工作中不斷發(fā)現(xiàn)問題，不斷解決問題，并總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)與政策、方針，這就成為標(biāo)準(zhǔn)化的動力。

只要有了匹配產(chǎn)品特征的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備，只需要培訓(xùn)幾分鐘就可以讓新員工上崗，這樣才能真正擺脫廚師的束縛。真功夫聯(lián)合華南理工大學(xué)首創(chuàng)出一套全新的烹飪廚具電腦程控蒸汽設(shè)備。這套設(shè)備巧妙地運(yùn)用蒸汽控壓控溫原理，使蒸汽柜內(nèi)保持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：4個大氣壓、101℃，以及統(tǒng)一的蒸制時間，使食物烹飪過程統(tǒng)一化，保證品質(zhì)的穩(wěn)定。真功夫在研發(fā)了程控蒸汽設(shè)備之后，重新設(shè)計(jì)所有的產(chǎn)品加工流程。新的加工流程包括標(biāo)準(zhǔn)的烹制時間、烹制方法、作業(yè)的步驟、作業(yè)的時間、操作的標(biāo)準(zhǔn)等。公司借鑒國際現(xiàn)代化快餐的經(jīng)營方式，結(jié)合自身的生產(chǎn)模式、操作標(biāo)準(zhǔn)，將餐廳的各級管理、各項(xiàng)服務(wù)、各道工序都制定標(biāo)準(zhǔn)，形成一整套《營運(yùn)手冊》，融入到員工日常培訓(xùn)及工作考核中，使餐廳的品質(zhì)、服務(wù)、清潔與國際標(biāo)準(zhǔn)全面接軌。真功夫改變了中式快餐“前廠后店”形式，將所有餐廳原料都由后勤統(tǒng)一采購、加工和配送，通過精心選料及全密封后勤生產(chǎn)，為實(shí)現(xiàn)中餐操作標(biāo)準(zhǔn)化提供有力支持。

山中的放牛者

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