“豐田召回”之豐田崛起祭

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受豐田召回之類，曾經(jīng)在全球倍受推崇的日本制造，現(xiàn)如今廣受世界已被世界詬病，但是盡管如此，放眼當(dāng)今的世界汽車行業(yè)，日本汽車仍是不二的統(tǒng)治者。在全世界進(jìn)入世界500強(qiáng)的30汽車及零部件企業(yè)中，日本有8家，高居第一位。以豐田公司為代表的日本汽車業(yè)的崛起之路，依然是中國汽車業(yè)乃至中國制造必須參謨研修的活教材。

輝煌一時(shí)的豐田

此次大規(guī)模召回之前，即2008年之前，豐田一直以驚人的速度和其他廠家無以匹敵的架勢擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)行金融購并以及制造出足以統(tǒng)治全球汽車工業(yè)的各種車型。當(dāng)然，2007年擁有2302億美金銷售額的豐田不可能在每個領(lǐng)域都成為頂尖，但有一點(diǎn)曾經(jīng)讓美國三大車商（通用、福特、戴姆勒-克萊斯勒）汗顏：豐田是車賣的越多，掙錢越多，與他們形成鮮明反差。2004年豐田凈利潤達(dá)到102億美元，超過美國三家汽車企業(yè)利潤的總和。2005年豐田純利潤則達(dá)到125億美元，而通用汽車卻凈虧損86億美元，福特利潤20億美元，戴姆勒-克萊斯勒利潤34億美元。經(jīng)濟(jì)危機(jī)中通用汽車已經(jīng)日落西山，一度進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)，兵臨倒閉，而豐田2008年度超越通用汽車成為世界汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。

豐田公司發(fā)展簡史

1918年1月，豐田開山長老豐田佐吉在東京創(chuàng)辦豐田東京自動紡織社。1926年11月，豐田佐吉在東京創(chuàng)辦豐田東京自動紡織公司。1933年9月，豐田佐吉在東京自動紡織公司內(nèi)設(shè)置汽車工業(yè)部。1935年8月，第一輛車研制成功，同年10年確立公司的基本信條。1936年4月，開始生產(chǎn)AA型轎車。1937年8月，豐田汽車公司成立。2008年，豐田公司以2302億美元的銷售收入名列《財(cái)富》世界500強(qiáng)第5名。

好產(chǎn)品與好主意

回到上世紀(jì)70年代的豐田公司，人們很容易注意到：在豐田的工廠里，到處懸掛著“好產(chǎn)品，好主意”的標(biāo)語。對此，豐田公司宣傳部門解釋道：“豐田人的使命是通過汽車去獻(xiàn)身社會，造福人群。為此，每個職工時(shí)刻不能忘記開發(fā)新技術(shù)，生產(chǎn)符合時(shí)代要求的汽車?！薄柏S田所謂的好產(chǎn)品就是好汽車，所謂好主意就是如何去創(chuàng)造它、推銷它、改進(jìn)它”，豐田公司的前任總經(jīng)理石田退三先生的話使這一標(biāo)語的含義更加明確，“汽車的生命在于各種機(jī)能和耐久力，而且必須物美價(jià)廉。汽車制造商的最終和最高目標(biāo)是：產(chǎn)品要更好，價(jià)錢要更便宜，而且好主意還必須緊緊跟上好產(chǎn)品。改進(jìn)質(zhì)量和降低成本可以說是一個永恒的課題?！?

為此，豐田汽車除了在生產(chǎn)活動中實(shí)行舉世聞名的“看板方式”外，主要采取了兩項(xiàng)措施。一是大力推行TQC（全面質(zhì)量管理）運(yùn)動。公司總經(jīng)理親自擔(dān)任質(zhì)量管理部部長，質(zhì)量管理部特地編制了“質(zhì)量保證活動一覽表”，對每一個工序應(yīng)對下一個工序進(jìn)行質(zhì)量保證的項(xiàng)目、為保證質(zhì)量必須進(jìn)行的作業(yè)、質(zhì)量保證的負(fù)責(zé)人等作了明確規(guī)定，要求每一道工序都對下一道工序保證質(zhì)量，從而最終對用戶保證質(zhì)量。公司還建立了6500多個質(zhì)量管理小組，使保證質(zhì)量有了廣泛的員工基礎(chǔ)。二是廣泛開展提“合理化建議”活動。1968年，公司開始開展“合理化建議”活動時(shí)，建議數(shù)目是29000條；到1976年，員工共提出合理化建議46萬條；近年來，這一數(shù)目已經(jīng)上升到每年數(shù)百萬條，建議的內(nèi)容也已由最初的改進(jìn)機(jī)械器具擴(kuò)展到降低成本、保證質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理等一系列環(huán)節(jié)。公司還專門成立了“創(chuàng)造發(fā)明委員會”和“合理化建議委員會”，對發(fā)明和建議給予獎勵。這些活動使豐田真正實(shí)現(xiàn)了“好產(chǎn)品”，合理化建議用在“皇冠”車上使每輛車的成本下降了1.2萬日元，TQC活動使公司因產(chǎn)品質(zhì)量返工和賠償用戶損失的金額成倍下降，豐田汽車質(zhì)量好，價(jià)格低，已經(jīng)成為國際一流的好產(chǎn)品，銷售額也直線上升。到1997年，豐田汽車全球銷售額已經(jīng)達(dá)到951.37億美元，列《財(cái)富》98世界500強(qiáng)第11位，穩(wěn)居日本最大工業(yè)企業(yè)的寶座。

“好產(chǎn)品來自好主意，好產(chǎn)品也產(chǎn)生好主意?！焙卯a(chǎn)品是豐田汽車的最終目標(biāo)，如何制造和改進(jìn)產(chǎn)品使其成為好產(chǎn)品的好主意是生產(chǎn)好產(chǎn)品的起點(diǎn)，而銷售的好主意則是豐田好產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑，也是貫徹豐田“用汽車去創(chuàng)造一個富裕的社會”宗旨的手段，因此豐田公司十分重視銷售工作。實(shí)際上，豐田因?yàn)槠涑錾匿N售工作被公認(rèn)為日本企業(yè)的銷售之冠。

定價(jià)

雷克薩斯（Lexus，原來翻譯為“凌志”）牌轎車可謂豐田車最杰出的代表。

雷克薩斯是豐田汽車公司90年代推出的新品牌。它的定位是豪華轎車，同一市場定位的品牌有福特汽車公司的加長林肯、梅塞德斯-奔馳420SEL、本田汽車有限公司的本田里程、寶馬的BMW735ｉ和大眾汽車公司的奧迪V-8quattro等。

毫無疑問，雷克薩斯是豐田汽車公司典型的好產(chǎn)品。為了檢驗(yàn)雷克薩斯轎車在高速公路上發(fā)出的震顫聲，雷克薩斯的官員用水充滿了擋風(fēng)玻璃，抬高后輪，開大32閥V-8發(fā)電機(jī)加速到172公里/小時(shí)，結(jié)果擋風(fēng)玻璃中的水紋絲不動。轎車上裝備了不銹鋼排氣管，每輛車上的所有皮革都來自同一張牛皮。為了防止不均衡的褪色，豐田公司提供了4年或50000公里的一般保證，對發(fā)動機(jī)和變速器更提供72000公里的特殊保證。可以說，豐田雷克薩斯車的品質(zhì)與它的競爭對手們比有過之而無不及。

更絕的是雷克薩斯車的定價(jià)。豐田汽車生產(chǎn)兩種雷克薩斯車，一種是LS400，定價(jià)35000美元，另一種是ES250，價(jià)格為21050美元，而同樣定位的梅塞德斯和寶馬車型，定價(jià)高達(dá)8萬美元，分別是雷克薩斯兩種車型的2.3倍和3.8倍。

豐田雷克薩斯的品質(zhì)和價(jià)格贏得了經(jīng)銷商和用戶的心。一個為福特汽車做經(jīng)銷和部件服務(wù)的銷售商理查德.奇特先生說：“我認(rèn)為，在你一生中也沒有駕駛過一部這么安靜的車。”房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人沃思.薩思克在其生活中曾擁有過60多輛不同轎車，過去5年中他一直鐘愛寶馬，而現(xiàn)在，他在想寶馬的價(jià)格是“可笑的”。

因此，雷克薩斯幾乎橫掃世界豪華轎車市場，在美國面市的第一年，即擁有了90個經(jīng)銷商，銷售量為16000輛，第二年即達(dá)75000輛，與寶馬花費(fèi)多年心血取得的成果持平。雷克薩斯也因而成為豐田和整個日本汽車業(yè)的第一品牌。在中國，雷克薩斯也一直深受用戶喜愛，保持著豐田車系和進(jìn)口車銷量第一的記錄。

促銷與公關(guān)

營銷，說到底就是創(chuàng)造顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，并滿足這一需求。豐田在創(chuàng)造顧客現(xiàn)實(shí)和潛在需求方面可謂一絕，它主要借助促銷和公關(guān)兩個手段來提高自己的知名度和美譽(yù)度，刺激現(xiàn)實(shí)需求，培養(yǎng)潛在需求。

一、車到山前必有路，有路必有豐田車

80年代初，北京機(jī)場路附近樹起了一塊廣告牌，整個廣告牌以紅色為主色調(diào)，顏色十分鮮艷，在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經(jīng)過這里的人們還在老遠(yuǎn)，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個究竟。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語巧妙的借用了中國古語——“車到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車”，瑯瑯上口，過目不忘，同時(shí)表明了豐田對自己產(chǎn)品無與倫比的信心，較之廣告牌外觀上的過人之處又高明得多。

豐田的這句廣告語一出，就受到媒體和營銷界人士的大力吹捧，豐田汽車的名聲也響徹了中國大地。這句廣告語甚至驚動了當(dāng)時(shí)并不活躍的中國市場，僅1980-1986年，我國用于進(jìn)口轎車的資金就超過了建國30多年對整個汽車工業(yè)的投資！

二、萬眾矚目豐田杯

每年12月中旬，喜歡足球的人們都會親自趕到東京或坐在電視機(jī)前，觀看年度最后一項(xiàng)超級足球賽事——豐田杯（現(xiàn)名世界俱樂部杯）。早在70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國不斷升溫，就產(chǎn)生了一種想法，能不能在日本舉辦一項(xiàng)世界頂級足球賽事，借以擴(kuò)大公司在球迷中的影響。1980年日本體育營銷界的第一人杰克·坂崎使這種想法終于變成了現(xiàn)實(shí)，獲歐洲冠軍杯冠軍和美洲解放者杯冠軍的兩支代表世界俱樂部最高水平的球隊(duì)遠(yuǎn)征日本東京，爭奪世界冠軍。這項(xiàng)賽事后來成為一項(xiàng)常設(shè)性比賽，定名為豐田杯，獲勝的球隊(duì)可以得到榮譽(yù)和獎金，當(dāng)場最佳球員可以得到一輛豐田豪華轎車。最近幾屆比賽每年都有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田杯賽，在比賽過程中，攝像機(jī)鏡頭不時(shí)轉(zhuǎn)向賽場邊準(zhǔn)備獎給最佳球員的漂亮豪華的豐田車，使觀眾對豐田車留下了深刻印象。中國球迷可能更感激豐田公司，因?yàn)槠渌卮蟮母咚奖荣愐丛跉W洲舉行、要么在美洲舉行，由于時(shí)差，中國球迷往往只能熬夜觀看，而豐田杯提供了一個在黃金時(shí)間舒舒服服欣賞高水平比賽的機(jī)會，如此，豐田車的魅力年復(fù)一年地留在了億萬中國球迷的心目之中。

豐田還積極參與其他國際體育賽事，如豐田車隊(duì)參加各種拉力賽，對各項(xiàng)世界大賽的贊助等等，豐田借此擴(kuò)大了其在世界各國愛好運(yùn)動的人們中的影響。

三、政治公關(guān)

豐田公司還利用公司廣泛的影響力，尋求與東道國領(lǐng)導(dǎo)人會面，為公司的發(fā)展?fàn)幦∽钣欣陌l(fā)展環(huán)境。

1995年10月原國家主席江澤民會見豐田英二最高顧問（時(shí)任名譽(yù)會長）

2005年5月國家主席胡錦濤親切會見前來參加2005年第九屆財(cái)富全球論壇的豐田社長渡邊捷昭

四、豐田汽車學(xué)校

為了開辟市場，豐田甚至開起了汽車駕駛學(xué)校。豐田汽車配銷公司的前常務(wù)董事、豐田汽車學(xué)校的創(chuàng)辦者神谷正太郎先生作了以下解釋：“1959年，我在名古屋市近郊創(chuàng)辦了中部日本汽車學(xué)校。我有一個自己獨(dú)創(chuàng)的銷售理論，就是說，為了買車，為了使用，就應(yīng)該有個資格，這就是司機(jī)的駕駛證。這個學(xué)校是教授駕駛技術(shù)、頒發(fā)駕駛證的學(xué)校。比如，你想向沒有電的地方推銷電氣產(chǎn)品，這大概是沒有道理的。同樣，沒有駕駛證的人買車，也是沒有道理的。因此，就考慮要建立一個學(xué)校，讓男人、女人都輕松愉快地來學(xué)會駕駛技術(shù)，使持有駕駛證的人多起來，這些人就是潛在的需求者，掌握駕駛技術(shù)的人越多，潛在的需求者就會越多。為了讓女性在練習(xí)開車之后能夠淋浴化妝，設(shè)立了淋浴整容室，為了讓學(xué)習(xí)的人坐在沙發(fā)上喝咖啡休息一下，或者臨時(shí)托兒，還設(shè)立了休息室或托兒所。另外，為孩子們修建了汽車游戲場。為此，我們投入了4億日元，而當(dāng)時(shí)豐田的注冊資本才10億日元。經(jīng)營學(xué)?？隙ㄊ琴嵅坏藉X的，而且這樣做也不會馬上就能銷售汽車，于是社會上，公司內(nèi)，大家都議論紛紛，說神谷，你無論如何也不能這樣做?。∪欢?，用長遠(yuǎn)的眼光看，我確信，這就是在開辟市場。”

1987年6月，首汽豐田汽車駕駛員培訓(xùn)中心在北京成立，另外，豐田還年年在中國各地舉行豐田生產(chǎn)方式講座和培訓(xùn)，這些無疑出于豐田在日本建立豐田汽車學(xué)校同樣的想法。

在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展和整個汽車市場進(jìn)步中開拓自己的市場（哪怕是潛在的），是豐田營銷的又一獨(dú)特創(chuàng)舉。

五、豐田小姐

1997年上海國際汽車展上，豐田汽車前的美女成了展覽會最引人注目的風(fēng)景，人們紛紛涌至豐田汽車的展位前，欣賞由漂亮的新款汽車和優(yōu)雅的小姐構(gòu)成的絕妙景觀，豐田展位成為光顧率最高的展位，豐田的努力和創(chuàng)造得到了高額回報(bào)。

早在1995年的東京汽車展上，豐田公司開始嘗試讓穿著長袖長裙，打黑白領(lǐng)結(jié)，完全身著保守的豐田式服裝的美女們上臺推銷汽車，結(jié)果引起了轟動，開“別開生面的靚女促銷”之先河，豐田公司請來為其汽車增光添彩的美女們也獲得了“豐田小姐”的美稱。到1996年，豐田小姐們一改傳統(tǒng)豐田式服裝的保守，身著的是合成材料做成的珍珠色迷你短裙和高腰鞋，在展覽會上的表現(xiàn)也從擺擺姿勢，做做樣子，發(fā)展到結(jié)合畫面進(jìn)行性能和專業(yè)知識介紹。結(jié)果，展覽會期間和會后的反饋再次表明，這種促銷收到了良好的效果。  “日產(chǎn)小姐”、“三菱促銷小姐”、“本田小姐”在此前也隨著“豐田小姐”大放光彩。

豐田公司為促銷絞盡腦汁，“豐田小姐”是豐田的又一成果，在東京汽車展上大出風(fēng)頭，獲得成功后，豐田及時(shí)將其介紹到中國的汽車展上，并且為國內(nèi)和外國汽車廠商爭相仿效。如今，名車靚女已經(jīng)成為日本、中國甚至世界汽車展的保留節(jié)目。

六、豐田中國大使

1998年，為充實(shí)豐田的涉外公關(guān)機(jī)能，豐田在組織機(jī)構(gòu)上作了部分調(diào)整，由豐田中國事務(wù)所統(tǒng)一負(fù)責(zé)豐田在北京、天津、成都、沈陽的辦事機(jī)構(gòu)的涉外公關(guān)。豐田中國事務(wù)所將作為“豐田駐中國大使”，進(jìn)一步加強(qiáng)與中央政府、地方政府及新聞媒介的聯(lián)系，這將進(jìn)一步為豐田在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展提供便利。

銷售渠道

在以促銷和公關(guān)刺激人們對豐田汽車現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的同時(shí)，豐田汽車還積極組建豐田汽車的銷售渠道，為想購買豐田汽車的人提供最大的便利。

豐田自創(chuàng)辦以來就一直致力于組織自己的銷售體系。二戰(zhàn)結(jié)束后，豐田便借機(jī)積極著手建立自己的銷售網(wǎng)。豐田選中了日本汽車配銷中心的常務(wù)董事神谷正太郎，由他負(fù)責(zé)組織豐田的銷售網(wǎng)絡(luò)。不久，日產(chǎn)公司也開始著手組建自己的銷售網(wǎng)，但由于行動稍微遲緩，效果就差得多，據(jù)有關(guān)人士估計(jì)，這中間的差別幾乎正好形成了現(xiàn)今豐田和日產(chǎn)在日本市場的銷售差額。

神谷的銷售技術(shù)是從日本的通用汽車公司學(xué)得的，但他又摒棄了其中不適合日本國情的一面。例如，對于銷售情況不佳，陷入了經(jīng)營困難的銷售店，通用會冷酷無情的將其拋棄。而日本人則對這種做法很不習(xí)慣，豐田公司采用了“共存共榮”的做法，同銷售店共同發(fā)展，可能地對銷售店提供銷售技術(shù)和銷售資金方面的支持。因此，豐田的銷售店與豐田汽車公司的關(guān)系非常好。

豐田在中國天津、上海、廣州、沈陽、成都等地的分事務(wù)所管理豐田汽車在當(dāng)?shù)氐匿N售。另外，豐田還花大力氣建立銷售網(wǎng)絡(luò)，包括少數(shù)一級分銷商和為數(shù)眾多的二級經(jīng)銷商和銷售店。豐田對在華銷售力量同樣采取了“共存共榮”的做法，關(guān)系良好，長期合作，雙方都比較滿意。

售后服務(wù)

豐田公司必須以自己的努力讓用戶感到，買豐田車有什么問題都能得到順利解決，大可放心。換言之，正如前豐田汽車（中國）有限公司董事長中嶼利幸所言：“我們在向中國提供豐田車的同時(shí)，也擔(dān)負(fù)起了已在中國大地行駛著的豐田車的售后服務(wù)及設(shè)立和強(qiáng)化其網(wǎng)絡(luò)的責(zé)任?！?br />
豐田汽車公司在華的第一個機(jī)構(gòu)就是1980年7月在北京設(shè)立的豐田汽車北京維修中心，3個月后，豐田汽車公司北京代表處才宣告成立。此后，豐田汽車廣州、天津、上海、沈陽等地的維修中心先后建立。1998年，豐田汽車特約維修服務(wù)中心在成都又添兩家。

為使前來維修、保養(yǎng)的車輛能夠一次性得到徹底修復(fù)，公司在北京、廣州分別建立了技術(shù)培訓(xùn)中心，集中對全國各地的技術(shù)人員和維修人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。

這樣，豐田在中國的售后服務(wù)從網(wǎng)點(diǎn)上和技術(shù)上都得到了有力保障。

fusir111

一代豐田帝國讓人不可逾越,待看風(fēng)云變換,機(jī)會無不存在,金融加上風(fēng)暴,問題頻頻出現(xiàn),待到土崩瓦解看我吉利風(fēng)田