如何做好新產品上市營銷？--摘自上海市場營銷網

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我們經常會碰到這樣的事情，一個本來可以在市場中占有一定地位的好產品，但由于企業(yè)沒有把握好實際的營銷尺度，造成新產品一上市就成為一鍋夾生飯，形成產品銷售上不上，下不下，不溫不火的局面，企業(yè)花了大力氣，花了多年時間所開發(fā)出來的產品，最后就這樣成為角落產品，雞肋產品，想放掉產品市場，不管怎么樣還有點市場銷售力的，想再度開發(fā)，但市場已成為一種現(xiàn)實格局，要是改變它，那可能要花出更多的精力和金錢，特別不劃算，只有在等待中自行消亡。
　　要想讓好產品真正地成為市場的一個銷售旺點，你需要注意以下幾個方面：
　　一、做好你的財務控制

　　什么叫財務控制，就是說當一個新產品準備上市時，首先要考慮企業(yè)對于這個產品有多少的財務保證預算可以調用，這是大部分企業(yè)會經常犯的特大錯誤。有些企業(yè)一看新產品研發(fā)出來后，就急著上市，結果財務資金預算根本沒有具備條件，就不管三七十一在老總的鼓動下開始上市，最后把產品做成了夾生飯。

　　一個新產品一旦出現(xiàn)在我們面前時，在財務控制上要考慮這樣幾個問題：

　　1、生產資金最少要三批的周轉考慮量，因為大部分產品生產不是說解決馬上就可以生產解決的，要是市場上來供不上貨，要是時間超過營銷安全周期（旺季一個月內，淡季兩個月），那么產品容易做成夾生飯。

　　2、營銷費用必須要有三個月時間量的考慮，新產品上市要想知道初步市場定局，需要三個月時間，才能看出市場的營銷拐點，要是在關鍵時候，沒有了營銷費用，計劃市場開了一半，而且這一半市場還是剛鋪貨導入，那么也容易做成夾生飯。

　　3、宣傳費用要有四個月的絕對保證考慮量，原先一個新產品上市只需要一個多月就可以打開市場，這種案例比比皆是。但現(xiàn)在消費者日趨理性，不可能你宣傳一做，市場就馬上松動。一般達到一定量的宣傳，三個月應當市場是有反應的，但有時可能三個月過了，但市場卻一點反應都沒有，這時，就象開水燒到到了九十九度，還有那最后一度沒有燒開，這時，要是費用沒有了，宣傳一停，那么夾生飯也是做定了。

　　4、所有的新產品財務控制費用是要看得見的，不要憑老總和財務總監(jiān)想象，認為那個貸款到了那個月是沒有問題的，認為這個回款數(shù)量是完全可以在下個月拿回來的，結果正因為你太樂觀，造成后續(xù)保證資金跟不上，費用全線緊張，一不小心就會把產品拖到夾生飯的地步。

　　所以，新產品開發(fā)，不是什么策劃、培訓、執(zhí)行力呀等等最重要，而是企業(yè)的財務控制保障能力是頭等大事，最為重要。沒有新產品的財務控制能力，最好不要動市場的手，不然，可能會讓你后悔一輩子的。


　　二、做好市場調研

　　新產品在上市之前，一定要做好市場調研，如果是常規(guī)性產品，首先從調研中找到自己的對手，要是沒有競爭對手，就不會有市場的硝煙出來，這樣可能從競爭中更快地得到產品在市場中的份額。其次是從調研中找出屬于新產品的目標群體，而不是消費者對產品的消費市場有多大，因為這不是新產品的主要市場矛盾，沒有目標怎么開槍呀，所以目標消費群是調研中的重中之重。第三則是需要專家對調研結果進行有效地分析，這是最為關鍵的，要是單獨靠一些數(shù)據，憑企業(yè)自己的營銷部門或老總的主管想法，那么可能會釀成新產品上市的決策錯誤，而到最后形成夾生飯的市場局面。

　　容易做成夾生飯的幾個調研誤區(qū)：

　　1、調研消費者市場有多大的誤區(qū)，其實有些產品是非常規(guī)性產品，可能這個產品是第一次上市，消費者幾乎是一無所知的，要是一查消費者市場，就會出現(xiàn)具大的市場潛力，但結果是由于調研往往把產品的優(yōu)點宣傳了，卻沒有把產品的缺點告訴人家，而消費者在產品一上市后，首先第一個看到的卻是你那個致命的缺點，那么你的新產品夾生飯就可能做成了。

　　2、調研不專業(yè)，一些企業(yè)為了省錢，就自己讓營銷部門去做調研，由于營銷部門對于新產品本身還處在摸索階段，有的甚至還糊涂著呢，而且又受到自己本身企業(yè)某種理念的影響，委托讓這個部門做調研，那到上市時夾生飯也可能做成了，因此，做新產品調研，要注意不要讓非專業(yè)的部門和公司調研，更不要讓準備為你做產品上市策劃的外腦公司做，往往這些策劃公司在調研時就可能帶著一種市場對于他們有利的傾向去做，搞不好正好是新產品做成夾生飯的主要原因，那時，企業(yè)自認倒霉。

　　3、不要讓分析師誤導，調研公司調研完畢后，調研公司會有專業(yè)分析師出具一份分析報告，但調研公司為了省錢，讓一個分析師全部完成所有調研流程，那么也會導致調研不正確，而把新產品做成夾生飯，分析一定調研一定要讓不同的專業(yè)分析師共同來分析，這樣正確性來的可靠一些。

　　三、把好策劃這一關

　　產品有了前面兩個前提，才能做產品的市場營銷策劃了，但必須注意一點，企業(yè)在對新產品策劃時，最好不用自己下屬的策劃部門，因為這些部門對于企業(yè)的內部太了解，容易做出極右的策劃出來，記住一句話，再高明的醫(yī)生也不會給自己和家人看病的，不要不舍得花這個錢，先會舍，后才能得。

　　營銷策劃包括五大部分：廣告策劃、營銷通路策劃、包裝策劃、終端策劃、招商策劃，做好這五個策劃就需要有以下的三個基本思路：

　　1、新產品有效包裝的5個技法：如何創(chuàng)意特別的新產品名稱 、如何發(fā)掘新產品的獨特賣點、如何讓新產品的包裝打動人、如何編寫誘人的新產品故事、如何尋找富有感染力的廣告口號 。

　　2、新產品成功招商的5個技法：如何設計適合的渠道組合、如何組建有戰(zhàn)斗力的招商團隊、 如何編寫有感染力的經銷指南、如何打造成功的樣板市場、如何有效舉辦招商大會?！?

　　3、新產品快速入市的5個技法：如何讓入市廣告打動顧客、如何讓軟性文章打動顧客、如何實現(xiàn)終端的精細化管理、 如何組織新產品入市活動、讓終端培訓更有效。

　　只有做完了以上的策劃內容，那么你這個產品才是相對來說是比較完善的可以上市的產品，要是其中一項以上的內容沒有徹底解決，那么新產品上市的夾生飯隱患可能會就此埋下。

　　四、執(zhí)行要流程不要制度

　　前面所有的工作做好了，但要是方案沒有一個好的執(zhí)行，那么也會容易在這個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象。有些營銷部門的營銷領導，喜歡講個性，把企業(yè)的營銷策劃方案當兒戲，私下里會自己搞一套，結果方案的執(zhí)行力只有五分之一，那么夾生飯也可能要做定。所以我們要用三個方法來解決：

　　1、企業(yè)要抽出主要有權威的領導來做好方案理解督導工作，領導自己不懂，那么無法做好方案的整體督導工作，督導的目的是把方案的每一個環(huán)節(jié)做到正確無誤，而不是把領導的個人思想融入到方案中去，那是大忌。

　　2、在方案出臺后，一定要同時出臺一整套的工作執(zhí)行流程方案，而且要對于流程進行全面的培訓，流程做的越細，其防止新產品形成夾生飯的機率越小。凡是所涉及的執(zhí)行人員都是要有工作流程的，只要其中有一部分執(zhí)行人員沒有流程操作，那么可能就會把整個一鍋粥全壞掉，流程更比制度重要，因為制度是出了事情后才會用制度來糾正這種錯誤行為的，而流程是在工作沒有開始就知道只有規(guī)范地去做，才有可能不違反制度，而最后使產品順利上市。

　　3、搞好制度的有效制約，制度要強調每一個細節(jié)，因為制度太粗，一旦犯了錯誤可能連糾正的機會都沒有，只有制度細化，當問題出來時，由于是細化性制度，就不會影響其它工作計劃的實施，把問題消滅在最小的范圍內。

　　這是我們在進行市場運作時，完全實踐得來的，所以你不必為以上的東西再進行證實，凡是遵照把握好這四個方面的工作，那么新產品上市的夾生飯就不會在你的企業(yè)里，或是在你的營銷部門出現(xiàn)。

cmxsnb

內容充實，轉帖很有水平~

casevan

很好~管用