史上最強(qiáng)銷售經(jīng)典案例分析解答

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　　案例1、愛爾琴失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因何在？
　　美國愛爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立到本世紀(jì)50年代中期，一直是美國最好的鐘表制造商之一，享有盛譽(yù)。該公司長期以來在市場(chǎng)營銷中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)品。1958年以前，銷售額一直是上升的，但此后銷售額和市場(chǎng)占有率開始直線下降，使其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位開始動(dòng)搖。愛爾琴公司優(yōu)勢(shì)地位受到損害的原因是什么？
　　第一，在消費(fèi)者方面，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分準(zhǔn)確、必須是名牌，必須保用一輩子的觀念已經(jīng)變化，消費(fèi)者希望能買到走時(shí)基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中的手表，即越來越多的消費(fèi)者追求手表的方便性（全自動(dòng)手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟(jì)性（廉價(jià)手表）。
　　第二，在競(jìng)爭(zhēng)者方面，許多同行業(yè)的制造商迎合消費(fèi)者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低檔手表。
　　第三，在銷售渠道方面，不少美國人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看到廉價(jià)手表時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。因此眾多的手表制造商開始通過大眾銷售渠道——超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、折扣商店、方便店、甚至地?cái)偂罅ν其N。
　　[試析]
　　分析五十年代后該公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上受挫的根本原因何在？
　　[分析]
　　愛爾琴公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上受挫的根本原因在于公司迷戀于生產(chǎn)精美、優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷產(chǎn)品，以至于根本沒有注意到手表市場(chǎng)上發(fā)生的各種重大變化。在復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，愛爾琴公司“理應(yīng)朝著窗外眺，卻只對(duì)著鏡子照”，目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。
　　案例2、通用公司門前冷落
　　自動(dòng)洗碗機(jī)是一種先進(jìn)的家庭廚房用品。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場(chǎng)飽和后，制造商揣摸消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動(dòng)負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當(dāng)美國通用電氣公司率先將自動(dòng)洗碗機(jī)投向市場(chǎng)時(shí)，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。
　　爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實(shí)施心理上的輪番“轟炸”，消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)識(shí)到自動(dòng)洗碗機(jī)的價(jià)值的。于是，①該電器公司在各種報(bào)紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)榭梢杂酶邷厮畞須⑺兰?xì)菌”。②該電器公司甚至細(xì)菌越小，消費(fèi)者產(chǎn)生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡現(xiàn)象，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼。③該電器公司還宣傳自動(dòng)洗碗機(jī)清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程。努力后的結(jié)果如何呢？“高招”用盡，市場(chǎng)依舊，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。從商業(yè)渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機(jī)很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。
　　自動(dòng)洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢？消費(fèi)者究竟是怎樣想的呢？
　　第一，傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作祟，消費(fèi)者對(duì)新東西的偏見，技術(shù)上的無知，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)能力的差距，使自動(dòng)洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。①持傳統(tǒng)觀念的消費(fèi)者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動(dòng)洗碗機(jī)在家庭中幾乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。②家庭主婦則認(rèn)為，自動(dòng)洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。③在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個(gè)碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺(tái)耗電數(shù)百瓦的洗碗機(jī)去省那點(diǎn)舉手之勞，消費(fèi)者怎么算怎么劃不來。
　　第二，有些追趕潮流的消費(fèi)者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取生活方便，但①機(jī)器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費(fèi)時(shí)費(fèi)事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費(fèi)者望“機(jī)”興嘆！③一些消費(fèi)者雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價(jià)值難以接受。
　　第三，自動(dòng)洗碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價(jià)值也是它不能市場(chǎng)化、大眾化的原因之一。
　　[試析]
　　結(jié)合通用公司自動(dòng)洗碗機(jī)在市場(chǎng)上遭冷遇的原因，談?wù)剬?duì)企業(yè)營銷的啟示。
　　[分析]
　　通用公司自動(dòng)洗碗機(jī)在市場(chǎng)上遭冷遇給我們的啟示如下：
　　企業(yè)的營銷必須要以滿足消費(fèi)者的需要為前提，企業(yè)的一切活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心。唯有能滿足消費(fèi)者需要的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的支持，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
　　也許許多患有“近視癥”的營銷者執(zhí)迷不悟，仍目光短淺的認(rèn)為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，絕對(duì)不怕沒有銷路。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的做法毅然決然放棄舊思想，樹立以消費(fèi)者為中心的營銷觀念。只有如此，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　案例6、美國花生醬打入俄羅斯
　　美國的生活方式正潛移默化地影響俄羅斯的生活方式。藍(lán)色斜紋布褲子、搖滾樂、可口可樂、漢堡包、餡餅、計(jì)算機(jī)、增氧健身法、旅游鞋、乃至福音派教義近年來都傳進(jìn)了俄羅斯并且流行起來。難怪不少俄羅斯人不斷驚呼：“美國人來啦！美國人來啦！”
　　現(xiàn)在，一種美國花生醬又成功地打入俄羅斯的市場(chǎng)，使越來越多的俄國人喜歡這種正宗美國食品。
　　美國花生主產(chǎn)于佐治亞等洲，前民主黨總統(tǒng)杰米·卡特就是靠在佐治亞種植花生起家的。幾十年前，一位美國黑人科學(xué)家經(jīng)過了多次試驗(yàn)，研制出了特殊風(fēng)味的花生醬，一下子奉行全美。這種花生醬的加工技術(shù)獨(dú)特，營養(yǎng)豐富，據(jù)說蛋白質(zhì)含量超過了牛肉。當(dāng)時(shí)，美國經(jīng)濟(jì)不景氣，這種價(jià)格便宜的花生醬很快成為南方窮人的主要食品。目前，美國全國花生理事會(huì)依靠了四種促銷手段很快使美國花生醬在俄羅斯站穩(wěn)了腳跟。
　　首先是免費(fèi)奉送。前蘇聯(lián)解體之后，俄羅斯出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商品短缺，食品匱乏。美國布什政府同意向俄羅斯提供援助。美國的花生種植和加工者看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，主動(dòng)向俄羅斯提供60噸花生醬，分配給俄羅斯人。食物不足的俄羅斯人一吃到這種味道鮮美的花生醬，就有些舍不得放下了。
　　其次是大搞宣傳活動(dòng)。現(xiàn)在，美國花生醬的宣傳活動(dòng)已在莫斯科和圣彼得堡兩大城市開展起來，美國人希望俄羅斯這兩座“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的城市能首先“熱愛花生醬，然后把花生醬傳到俄羅斯全國各地?！?br /> 　　第三是投俄羅斯政府所好。俄羅斯目前外匯短缺，用珍貴的硬通貨進(jìn)口花生醬可能性不大。美國的花生大亨們于是對(duì)美國政府和俄羅斯政府開展游說活動(dòng)，以期實(shí)施由美國現(xiàn)款援助向俄羅斯出售美國花生醬的計(jì)劃。美國全國花生理事會(huì)負(fù)責(zé)人說，以俄羅斯政府來說，牛肉短缺現(xiàn)象嚴(yán)重，用價(jià)廉的花生醬替代牛肉既可滿足老百姓需要又能省錢，因此俄羅斯政府贊同這一計(jì)劃是很有可能的。
　　最后是抓住青少年。美國花生商的目標(biāo)是俄羅斯青少年。美國一個(gè)代表目前正在莫斯科和圣彼得堡的學(xué)校里東跑西溜，促使各學(xué)校同意把美國花生醬列入學(xué)生午餐食譜中去。為了籠絡(luò)感情，代表團(tuán)攜帶了大批美國花生醬紀(jì)念章，在俄羅斯青少年中散發(fā)。

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