蘋(píng)果給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的最大教訓(xùn)

鐵觀音99

[i=s] 本帖最后由 鐵觀音99 于 2012-8-16 14:46 編輯 [/i]

[align=center][align=left]作者：楊江濤  [/align]
[align=left]　　被人誤讀的蘋(píng)果[/align][align=left]　　蘋(píng)果最偉大地方在哪里?[/align][align=left]　　許多人的答案是：蘋(píng)果卓越的產(chǎn)品、科技與藝術(shù)的極致集合，以及卓越產(chǎn)品背后站著的神一樣的喬布斯——他性格乖戾、偏執(zhí)、特立獨(dú)行。[/align][align=left]　　我們往往很容易被一個(gè)人迥異的個(gè)性所感染，也很容易被外在的產(chǎn)品所迷惑。所以我們往往會(huì)把成功的因素，歸結(jié)為領(lǐng)軍人的優(yōu)秀品格和卓越的產(chǎn)品，而忽視了更深層的原因。事實(shí)上，即便企業(yè)和老板擁有了這些特征，我們的企業(yè)也永遠(yuǎn)打造不出蘋(píng)果這樣的產(chǎn)品，我們的企業(yè)家也永遠(yuǎn)成不了喬布斯。[/align][align=left]　　有人怪我們的國(guó)情、怪我們的醬缸文化、怪我們周圍那么多粗制濫造的山寨產(chǎn)品，抱怨我們的入門(mén)級(jí)工藝、抱怨我們?nèi)狈媲缶木瘛⒈г刮覀儧](méi)有大師級(jí)的設(shè)計(jì)師和頂尖的軟件工程師討論的結(jié)果是：我們所有的一切都趕不上，我們只能高山仰止。[/align][align=left]　　我們可以想想，美國(guó)也有更多的企業(yè)像我們一樣敬仰蘋(píng)果。比如惠普這樣糟糕的企業(yè)，生產(chǎn)出垃圾產(chǎn)品也不怕，因?yàn)樗幸粋€(gè)強(qiáng)大的維修服務(wù)系統(tǒng)，必要時(shí)更有法律顧問(wèn)來(lái)擺平所有一切。其實(shí)，這也是惠普的模式。[/align][align=left]　　如果說(shuō)蘋(píng)果的商業(yè)模式是圍繞“使用”體驗(yàn)展開(kāi)的，惠普的商業(yè)模式就是圍繞自己的糟糕產(chǎn)品展開(kāi)的。那么，你的企業(yè)在依靠什么模式?[/align][align=left]　　一滴水能折射出太陽(yáng)的光芒，同樣一個(gè)優(yōu)秀的商品，不止是好在商品本身，更能集中地反映商業(yè)模式。[/align][align=left]　　就如同惠普電腦沒(méi)有做好扎實(shí)的產(chǎn)品，卻show起了“龐大、高效”的維修團(tuán)隊(duì)，這種榮耀的背后其實(shí)是恥辱，潰爛的瘡口形同鮮花，反而成了值得炫耀的燦爛風(fēng)景。[/align][align=left]　　再來(lái)看看蘋(píng)果的產(chǎn)品，極少找到維修點(diǎn)，而其水貨卻招搖過(guò)市地橫行大陸市場(chǎng)，為什么?因?yàn)樘O(píng)果把所有努力都放在卓越的產(chǎn)品上了，產(chǎn)品幾乎就不壞，所以幾乎用不著維修點(diǎn)。有時(shí)候，消滅了維修服務(wù)就是最好的服務(wù)。[/align][align=left]　　這里你就明白，高明的商家對(duì)待產(chǎn)品上在做“減法”，而拙劣的商家在做“加法”。當(dāng)然不可否認(rèn)，從滿足廉價(jià)勞動(dòng)力就業(yè)的角度來(lái)看，可能后者更有價(jià)值。由于受到國(guó)情、文化等多因素影響，中國(guó)的多數(shù)企業(yè)在有意無(wú)意間走后一種模式。這種模式和這種習(xí)慣，很容易讓我們的企業(yè)家如墜霧里，失卻主次，美其名曰“大忙人”，實(shí)則乃無(wú)頭蒼蠅。[/align][align=left]　　比如：國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)是先生產(chǎn)一個(gè)商品，然后根據(jù)商品的特性挖掘賣點(diǎn)，然后再營(yíng)銷部署、廣告投放、終端推廣，最終通過(guò)一系列的努力把商品賣出去。如此一來(lái)，所有的商業(yè)問(wèn)題不能集中成一個(gè)問(wèn)題，那么一定是事情多、環(huán)節(jié)多、出錯(cuò)也多!除非你有三頭六臂，否則你很難如期做好!百法難治的時(shí)候，就證明病入膏肓。[/align][align=left]　　成功的企業(yè)家是專注的，而不是忙碌的!喬布斯給我們做了最好的示范。[/align][align=left]　　蘋(píng)果的產(chǎn)品是模式的縮影[/align][align=left]　　遠(yuǎn)見(jiàn)和對(duì)人性的洞察，是喬布斯超越多數(shù)企業(yè)家的過(guò)人之處。[/align][align=left]　　在諾基亞準(zhǔn)備一統(tǒng)天下時(shí)，喬布斯橫空出世推出了水iPhone。喬布斯何以擁有這么強(qiáng)大的自信?[/align][align=left]　　在“打電話”的慣性思考模式下，諾基亞把手機(jī)做得越來(lái)越小，越來(lái)越薄。結(jié)合最新的藍(lán)牙及紅外技術(shù)，我們似乎看到了手機(jī)的未來(lái)就是隱藏在我們的耳朵里，甚至更小。[/align][align=left]　　而喬布斯對(duì)手機(jī)的理解卻大不一樣。喬布斯認(rèn)為手機(jī)不應(yīng)該是“打電話”，而是“玩手機(jī)”，所以手機(jī)反其道而行之，變成了一個(gè)“大家伙”。[/align][align=left]　　要撼動(dòng)諾基亞當(dāng)然絕非易事。所以iPhone也不是一個(gè)固化的手機(jī)，而是一個(gè)“平臺(tái)”。在這個(gè)平臺(tái)上，iPhone匯集了許多小軟件的“同盟”，iPhone更像個(gè)“幫主”，糾結(jié)了一大批同盟者，共同對(duì)抗諾基亞。打敗諾基亞的不是iPhone，而是iPhone組織起來(lái)的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。[/align][align=left] [/align][align=left]     可見(jiàn)，iPhone在本質(zhì)上是個(gè)戰(zhàn)略模式，而不只是個(gè)手機(jī)。[/align][align=left]　　iPhone在推廣方式上，也超越了蘋(píng)果以往任何產(chǎn)品的推廣方式。如果說(shuō)蘋(píng)果電腦以往還是給設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家用的話，那么iPhone則直接面向普通用戶。喬布斯深知，向普通用戶推廣，不能僅靠產(chǎn)品功能的普及，而更應(yīng)該借助時(shí)尚動(dòng)因。[/align][align=left]　　所以，iPhone的外形更像是時(shí)尚品，而非電子用品。iPhone沒(méi)有機(jī)械地推廣自己的科技成就和創(chuàng)新理念，而是走時(shí)尚線路。[/align][align=left]　　喬布斯也懂得凡勃倫的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)：“人們購(gòu)買(mǎi)的并不是因?yàn)槟彻δ艿男枰?，而是出于模仿的需要”，人們追捧高端，往往是基于?duì)上流社會(huì)人士的模仿，通過(guò)模仿來(lái)縮小這種差距。iPhone深知如何借助時(shí)尚的力量，所以你才能看到即使那些連電腦都不會(huì)玩的人，也有大把買(mǎi)iPhone的。[/align][align=left]　　iPhone不止是個(gè)科技品、藝術(shù)品或時(shí)尚品，它同時(shí)是個(gè)戰(zhàn)略模式。精于心，簡(jiǎn)于形!喬布斯做到了![/align][align=left]　　iTunes也不是個(gè)產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，它顛覆和改寫(xiě)了音樂(lè)市場(chǎng)，甚至重新擬定了音樂(lè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。[/align][align=left]　　游戲規(guī)則往往比游戲工具更有意義。足球運(yùn)動(dòng)的魅力不是足球本身，而是踢球的規(guī)則和賽制規(guī)則;撲克牌因?yàn)橛辛恕岸返刂鳌?、“雙升”的游戲規(guī)則，才有那么多人癡迷于幾張紙片。[/align][align=left]　　通過(guò)iTunes聽(tīng)音樂(lè)，一美元一首，你不需要買(mǎi)整張專輯，只需要買(mǎi)你喜歡的那首。iTunes帶來(lái)的是很多唱片公司關(guān)門(mén)，卻喚起了整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)的活力。[/align][align=left]　　喬布斯不只是在賣自己的商品，順便還救活了一個(gè)行業(yè)。我們就不難理解喬布斯的離世為什么有那么多人祭奠了。[/align][align=left]　　微軟默許盜版，結(jié)果就是毀掉了中國(guó)軟件業(yè);百度的音樂(lè)免費(fèi)搜索，毀掉的是中國(guó)的音樂(lè)市場(chǎng)。有些人活著，會(huì)惠及他旁邊的人;有些人活著，別人就無(wú)法活。[/align][align=left]　　如果留心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)喬布斯本人就是一個(gè)模式的縮影。他沒(méi)有像比爾蓋茨一樣到處捐款。因?yàn)?，作為企業(yè)家，能做好自己的產(chǎn)品，本身就可以惠及許多行業(yè)和許多人。老洛克菲勒的話說(shuō)明了問(wèn)題：“捐助滋生懶惰!”。[/align][align=left]　　所有的事，都應(yīng)該只是一件事，做人亦如此![/align][align=left]　　王老吉成功的深層動(dòng)因[/align][align=left]　　王老吉或許是這些年中國(guó)營(yíng)銷界最成功的案例了，所以引得眾多的模仿者，大家充分發(fā)揮山寨本能，可是成功者寥寥無(wú)幾![/align][align=left]　　王老吉的成功，從表面上來(lái)看，是拓寬了涼茶的使用時(shí)機(jī)，用“防上火”重新定義了涼茶品類，并否決了“下火”這種藥品才匹配的功能。王老吉的“去功能”化拓寬了涼茶的使用時(shí)機(jī)，才使得王老吉涼茶以滾雪球的效應(yīng)增加銷量。這樣的解讀固然沒(méi)錯(cuò)!但是，這僅僅說(shuō)明王老吉具備了成為大品牌的必要條件，并沒(méi)有揭示王老吉成就今天160億元銷售額的必然。[/align][align=left]　　如果把這些成就都?xì)w因于定位的功勞，那實(shí)在是曲解了定位。定位是一種思考原理，是一種觀念，而取得如此業(yè)績(jī)，僅憑原理和觀念是不可能的事。王老吉巨大的成功必須是基于現(xiàn)實(shí)的售賣可能。[/align][align=left]　　你不可能隨時(shí)隨地“怕上火”吧?一天當(dāng)中，何時(shí)最怕上火呢?那就是吃東西的時(shí)候，吃東西是有地點(diǎn)的，在家里吃，王老吉售賣的機(jī)會(huì)不多;在街上，王老吉售賣的機(jī)會(huì)也不多。所以，最有可能的售賣機(jī)會(huì)就是餐館，餐館是個(gè)不錯(cuò)的陣地。[/align][align=left]　　所以光空喊“怕上火喝王老吉”，是沒(méi)有意義的。做營(yíng)銷，你要打的是一場(chǎng)“殲滅戰(zhàn)”——在合適的時(shí)機(jī)、合適的地點(diǎn)，一舉殲滅![/align][align=left]　　你在飯店吃飯，看到油膩、辛辣的飯菜，難免有隱憂。沒(méi)關(guān)系，飯店墻壁上有王老吉的廣告提示，于是你就想到了喝罐王老吉來(lái)“中和”一下。而飯店的冰柜就在旁邊，在你想起的一剎那就可以順手拿到。如果錯(cuò)過(guò)了這個(gè)機(jī)會(huì)，你可能永遠(yuǎn)無(wú)緣售賣了。[/align][align=left]　　想想看，這其實(shí)是個(gè)高難度的動(dòng)作，恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、恰當(dāng)?shù)母拍?、恰?dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，都布好了局等著捕捉那一兩秒的轉(zhuǎn)瞬即逝的消費(fèi)機(jī)會(huì)。這些是那些跟風(fēng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)意識(shí)不到，也學(xué)不到的。[/align][align=left]　　當(dāng)然，160億元不能只靠這個(gè)機(jī)會(huì)的捕捉，但捕捉到這個(gè)機(jī)會(huì)，為王老吉奠定了其他售賣機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)。不敢想象，在王老吉最初的日子里，離開(kāi)此情此景能有多大作為。[/align][align=left]　　我們不能孤立地看王老吉商品及其概念，事實(shí)上，其涼茶及概念是圍繞餐飲消費(fèi)時(shí)機(jī)的商業(yè)模型的壓縮。所以眾多的商家僅僅圍繞產(chǎn)品和概念來(lái)模仿，無(wú)異于緣木求魚(yú)。淺層上的模仿，無(wú)法獲得根本的成功，最多是個(gè)“蹭飯的”。[/align][align=left]　　成功訣竅：兩個(gè)一[/align][align=left]　　所有的商業(yè)構(gòu)思都應(yīng)該是一體的，而不是分開(kāi)的，也不是做一步看一步，或者東拼西湊地把資源堆砌一處。[/align][align=left]　　蘋(píng)果、王老吉帶給我們的成功訣竅，我認(rèn)為有“兩個(gè)一”：一次性考慮成熟，把所有事變成一件事。[/align][align=left]　　當(dāng)所有事物變成一件事時(shí)，你才是真正在專注。[/align][align=left]　　微軟默許盜版，結(jié)果就是毀掉了中國(guó)軟件業(yè);百度的音樂(lè)免費(fèi)搜索，毀掉的是中國(guó)的音樂(lè)市場(chǎng)。有些人活著，會(huì)惠及他旁邊的人;有些人活著，別人就無(wú)法活[/align][/align]

中聯(lián)蒙脫石

好像是未完待續(xù)吧

sweetie

　“微軟默許盜版，結(jié)果就是毀掉了中國(guó)軟件業(yè);百度的音樂(lè)免費(fèi)搜索，毀掉的是中國(guó)的音樂(lè)市場(chǎng)。有些人活著，會(huì)惠及他旁邊的人;有些人活著，別人就無(wú)法活”。


走自己的路，讓別人無(wú)路可走。