數(shù)字時(shí)代催生飼料企業(yè)營(yíng)銷變局

   

　　根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2010年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了4.57億，其中農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量1.25億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量3.03億。如此龐大的數(shù)據(jù)，意味著飼料企業(yè)的營(yíng)銷工作必須正視對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的經(jīng)營(yíng)。

　　過(guò)去困擾營(yíng)銷界的幾大煩惱——諸如，企業(yè)不得不依賴甚至是受控于強(qiáng)勢(shì)的媒體平臺(tái)；消費(fèi)者常常對(duì)廣告無(wú)動(dòng)于衷，甚至感到厭倦和不滿；廣告費(fèi)用日益高漲，明知有一半的費(fèi)用是打水漂，卻無(wú)法停止這代價(jià)高昂的賭局——現(xiàn)在在數(shù)字時(shí)代，似乎一切都迎刃而解了。

　　數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)帶給了飼料企業(yè)一連串的好消息：媒體的渠道和形式更豐富，這也就意味著他們有更多的機(jī)會(huì)接觸到客戶；客戶從單純的信息使用者變成了信息的生產(chǎn)者兼接受者，他們有了更多的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，甚至?xí)栽傅貫楫a(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，而且影響比企業(yè)的廣告更加廣泛；另外，企業(yè)不用等待從廣告效果到市場(chǎng)預(yù)熱的漫長(zhǎng)過(guò)程，當(dāng)合適的信息恰當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)在最合適的客戶面前時(shí)，購(gòu)買行為就直接發(fā)生了。

　　在越來(lái)越多的新媒體和新技術(shù)的催生下，營(yíng)銷從形式到內(nèi)容上都發(fā)生了諸多變化。而這不僅僅是為舊有的營(yíng)銷模式填殘補(bǔ)缺，更是徹底顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。過(guò)去出于無(wú)奈抑或自負(fù)的單向度營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)者不再在乎企業(yè)的自言自語(yǔ)，他們需要的是“對(duì)話”——真正的對(duì)話，在合適的時(shí)候與合適的人，展開(kāi)一場(chǎng)有趣的、彼此都感到愉悅的企業(yè)與客戶之間的對(duì)話。

　　營(yíng)銷傳播是目前飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)中重要的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)之一，然而，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了消費(fèi)者接觸品牌的方式，也改變著市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)意義，讓許多傳統(tǒng)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)變得效用減弱，環(huán)境變化了，手段亦相應(yīng)需要變化，搞營(yíng)銷的人如果還用老一套肯定行不通了。

　　數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)行為4階段

　　過(guò)去，營(yíng)銷人員在考慮客戶與品牌的接觸點(diǎn)時(shí)，一直沿用著名的漏斗模型，飼料企業(yè)也不例外：一開(kāi)始，客戶會(huì)想到許多品牌，就像是在漏斗的寬口端，然后沿著漏斗壁向下，不斷篩減品牌，直到最后選定一個(gè)品牌，而公司則會(huì)沿著漏斗壁精心確定少數(shù)幾個(gè)接觸點(diǎn)，然后利用付費(fèi)媒體開(kāi)展推式營(yíng)銷，建立品牌知名度，吸引客戶的注意，并最終激發(fā)他們購(gòu)買。但是，客戶與品牌的聯(lián)系是不斷變化的，尤其是在數(shù)字時(shí)代，變化十分的明顯，而漏斗模型沒(méi)有反映出這一特點(diǎn)。在論壇、博客、IM、SNS、微博、播客等社交媒體大行其道的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的變化，包含了4個(gè)階段：考慮、搜索、行動(dòng)、分享。

　　考慮階段 在潛在客戶做出購(gòu)買決策之初，會(huì)先想到一些最常提及的品牌。

　　搜索階段 數(shù)字時(shí)代，客戶對(duì)產(chǎn)品信息的接收由“被動(dòng)全盤接受”變?yōu)椤爸鲃?dòng)選擇性搜索”，而信息源由單一的媒體變?yōu)槎鄠€(gè)對(duì)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享的客戶自媒體。隨著他們了解的信息增多，將會(huì)剔除原先考慮的一些品牌。

　　行動(dòng)階段 通過(guò)搜索，經(jīng)過(guò)評(píng)估確定最后的意向品牌后，客戶就會(huì)進(jìn)入行動(dòng)階段，做出購(gòu)買決策。

　　分享階段 在購(gòu)買產(chǎn)品后，客戶會(huì)把自己的的消費(fèi)體驗(yàn)寫(xiě)出來(lái)，與大家進(jìn)行分享。尤其是不好的消費(fèi)體驗(yàn)，客戶具有更強(qiáng)大的分享動(dòng)機(jī)。過(guò)去，飼料企業(yè)把產(chǎn)品賣出去后，對(duì)于不好的消費(fèi)體驗(yàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，客戶向企業(yè)提出投訴的的比例不超過(guò)10%，其余的就忍了下來(lái)。投訴？事情不算太大，還要投入金錢、精力、時(shí)間等，算了吧；曝光？電視、報(bào)紙等自己說(shuō)了不算，人家也不會(huì)理會(huì)小事，咱不找那沒(méi)趣。直到不想忍了，換一家飼料企業(yè)了事。但在今天，客戶會(huì)把自己好的消費(fèi)體驗(yàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)記錄下來(lái)，更會(huì)把自己不好的消費(fèi)體驗(yàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)記錄下來(lái)，社交媒體的強(qiáng)大擴(kuò)散性使得“好事不出門”變?yōu)椤昂檬聜靼倮铩?，“壞事傳千里”變?yōu)椤皦氖聜魅f(wàn)里”。分享這一根基于數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)階段，使得客戶接觸品牌的方式發(fā)生了重大變化。