數(shù)字時代催生飼料企業(yè)營銷變局

　　客戶的消費行為發(fā)生巨大變化對市場營銷意義深遠(yuǎn)，尤其對營銷傳播意義重大。首先，飼料企業(yè)的營銷人員應(yīng)該以客戶的消費決策歷程中的各個階段為目標(biāo)，而不是專注于如何分配電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各個媒體渠道的開支。其次，營銷人員制定傳播預(yù)算時，除了傳統(tǒng)的付費媒體，還必須考慮自有媒體和免費媒體。而且，飼料企業(yè)必須不斷增加“非營運性”開支預(yù)算，用于獲取人員和技術(shù)，來制作和管理大量渠道內(nèi)容以及監(jiān)督或參與這些渠道。

　　消費者不再是溫順的媒體目標(biāo)或旁觀者。今天，消費者更愿意參與而不只是觀看節(jié)目，他們會在網(wǎng)站、播客及博客中積極地表達自己的意見。當(dāng)一些營銷人仍在試圖弄明白自己的數(shù)字營銷計劃時，消費者已主動地利用數(shù)字渠道去比較、評斷，有時甚至直接向產(chǎn)品及服務(wù)背后的營銷人發(fā)起責(zé)難。

　　軍規(guī)1：客戶必須以參與者的身份來積極地與新媒體互動聯(lián)結(jié)。他們是創(chuàng)意者、貢獻者和評論者，而不再是被動的旁觀者或是被設(shè)定的目標(biāo)族群。

　　由于客戶的參與度越來越高，營銷人必須將工作重心從提高曝光量轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來。飼料企業(yè)的營銷人必須與客戶進行持續(xù)的對談，并學(xué)習(xí)如何從顧客身上學(xué)習(xí)，而不只是單向溝通，企業(yè)因此擁有了更多的機會來獲知客戶信息。

　　軍規(guī)2：營銷人必須跳脫過去以到達率和頻次為基準(zhǔn)的傳統(tǒng)思維。數(shù)字時代的營銷人和客戶的互動是長期的。

　　軍規(guī)3：營銷人需要判斷什么樣的數(shù)字通路組合才能迎合營銷的需求。交互式數(shù)字創(chuàng)意應(yīng)該能鼓勵參與者，利用他們的個人喜好和需求來調(diào)整數(shù)字營銷模式。

　　許多年來，大部分飼料企業(yè)的營銷人使用的傳播通路基本上是一些廣告、促銷印刷品，但數(shù)字媒體讓他們有了新的選擇。

　　軍規(guī)4：數(shù)字營銷的內(nèi)容在傳遞機制、媒體單位限制及具體的界線上將會越來越自由。

　　長期以來，都是營銷人在主導(dǎo)一切。就算業(yè)界已充斥著許多以消費者為中心的流言，大部分營銷人仍拒絕交出控制權(quán)。但在數(shù)字時代，傳統(tǒng)媒體和公司不再像過去那樣擁有掌控、散布信息的權(quán)力。論壇、博客、IM、SNS、微博、播客上的內(nèi)容可以來自任何地方。

　　從表面上看，這種情況對飼料企業(yè)的營銷人造成巨大的威脅。但是，若企業(yè)能欣然接受并抓住這個潮流，這無疑是個大好機會。如果消費者對你的品牌沒有興趣，他們就不會選擇與你的品牌互動。當(dāng)消費者尋找或參與品牌的數(shù)字活動時，已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了好感。但是品牌互動的產(chǎn)生并不是碰運氣，而是營銷人必須推出引導(dǎo)消費者參與貢獻的策略，并給出可以吸引消費者的內(nèi)容。

　　軍規(guī)5：客戶將發(fā)動并主導(dǎo)更多的“營銷人角色互換”，并創(chuàng)造絕大部分內(nèi)容。當(dāng)客戶創(chuàng)造的內(nèi)容和品牌有關(guān)聯(lián)時，營銷人將扮演鼓勵和提供獎賞的角色。

　　客戶通常不喜歡收到推送的信息，也不喜歡沒有選擇余地的單向關(guān)系。這是客戶掌權(quán)的高級形態(tài)，也對營銷人和客戶的關(guān)系具有深遠(yuǎn)影響。飼料企業(yè)的營銷工作必須努力從推式營銷轉(zhuǎn)移至讓客戶自愿參與。要注意的是，病毒式傳播只是推動數(shù)字世界不斷社會化的動力之一。另一個重要發(fā)展是社交網(wǎng)站的成長，它在人際往來中扮演著虛擬的交流平臺。隨著數(shù)字世界的進化，飼料企業(yè)的營銷人會發(fā)現(xiàn)自己的工作就是為客戶搭建互動的平臺。在品牌化的空間里，大部分的交流和內(nèi)容都是消費者自主提供的。

　　軍規(guī)6：營銷人和參與者間的信息傳遞只能建立在自愿的基礎(chǔ)上，并且應(yīng)依據(jù)每個參與者的喜好而調(diào)整。

　　傳播策劃是營銷的核心之一，這個事實在短時間內(nèi)不會有所改變。但是，隨著飼料企業(yè)逐漸將傳播預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體，傳播策劃的目標(biāo)和內(nèi)容需要巨大的轉(zhuǎn)變。前面強調(diào)過，客戶自發(fā)性的主動搜索是一股正在成長的主流力量，因此，傳播策劃中需要包含明確的搜索元素?？蛻敉ㄟ^搜索表達的意向也為飼料企業(yè)的營銷人提供了更多客戶興趣和傾向的信息。

　　軍規(guī)7：在客戶比公司反應(yīng)更迅速的數(shù)字世界里，營銷人無法控制新聞。飼料企業(yè)的營銷人必須改變方式，成為公眾討論中的重要參與者，運用各種可能的數(shù)字工具去影響而非支配話題的方向。

　　軍規(guī)8：對營銷人而言，目前用于營銷傳播的整合模式并不夠，因此需要運用更精細(xì)的方法來連接數(shù)字與實體的接觸點。除此之外，營銷人需要將注意力從品牌形象的整合轉(zhuǎn)移至對消費個體經(jīng)驗的統(tǒng)合。消費個體數(shù)據(jù)的運用將使?fàn)I銷人和客戶間產(chǎn)生持續(xù)的對話。

　　軍規(guī)9：客戶數(shù)據(jù)將成為營銷的命脈。一個優(yōu)秀的數(shù)據(jù)搜集管理計劃將是數(shù)字時代飼料企業(yè)的營銷工作核心。營銷人將運用這些資料，對客戶的心理與行為做更仔細(xì)和深入的管理。

　　飼料企業(yè)可以通過追蹤和監(jiān)控工具捕捉大量客戶數(shù)據(jù)，許多大型飼料企業(yè)已經(jīng)擁有龐大的數(shù)據(jù)庫。這是機會也是挑戰(zhàn)，如果沒有做好準(zhǔn)備，很容易就會被數(shù)據(jù)淹沒。除非對數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，否則大部分的數(shù)據(jù)將被遺忘。時至今日，由于數(shù)據(jù)的空前豐富和重要地位，營銷人需要一個能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可用信息的明確計劃，以便妥善搜集與分析資料。

　　數(shù)字時代飼料企業(yè)營銷人的新角色

　　數(shù)字時代，飼料企業(yè)的營銷部門需要扮演新的角色，或拓展現(xiàn)有職責(zé)。目前，已經(jīng)有飼料企業(yè)開始朝這方面去做。筆者認(rèn)為，對于飼料企業(yè)的營銷部門，以下3種角色將變得日益重要：

　　媒體渠道管理者

　　過去，飼料企業(yè)的媒體渠道管理不屬于營銷部門。但在數(shù)字時代，由于營銷工作與數(shù)字傳播息息相關(guān)，為了管理效率，傳統(tǒng)和數(shù)字營銷傳播工作宜劃歸營銷部門負(fù)責(zé)，公司網(wǎng)站等自有媒體也由其負(fù)責(zé)。

　　內(nèi)容發(fā)布人和“內(nèi)容供應(yīng)鏈”管理者

　　數(shù)字時代，由營銷人員制作的內(nèi)容將不斷增加。他們?yōu)槊總€產(chǎn)品制作銷售、技術(shù)、服務(wù)等文字或者視頻內(nèi)容，發(fā)布于社交媒體；通過社交媒體開展促銷活動；通過創(chuàng)造和管理內(nèi)容，經(jīng)社交媒體引導(dǎo)輿論，開展口碑營銷，等等。

　　飼料企業(yè)的信息發(fā)布渠道較多，比如企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品手冊、內(nèi)刊、領(lǐng)導(dǎo)講話、年報、促銷宣傳等，如果不經(jīng)協(xié)調(diào)就發(fā)布內(nèi)容，可能會影響客戶的消費決策歷程。因此，飼料企業(yè)應(yīng)指定營銷部門總體負(fù)責(zé)內(nèi)容發(fā)布工作，這有益于合理制作和傳播產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，進而有益于客戶對自己企業(yè)的品牌形成更清晰的認(rèn)識，提升品牌好感。這也有助于營銷人員更靈活的管理內(nèi)容，用于銷售培訓(xùn)視頻和其他新用途，最終完善客戶的消費決策歷程。